Archive for 2006年5月4日


什么叫做bobo族

BoBos这一新生词,是《纽约时报》资深记者戴维·布鲁克斯在其大作《天堂里的Bobo族——新社会精英的崛起》(BoBos in Paradise)中首度提出,由Bourgeois(布尔乔亚)及Bohemian (波西米亚)两词合并而成。意思是指既赞成资本主义的布尔乔亚,又崇尚自由与解放的波西米亚;既拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族。

BoBo族的生活宣言是:追求自由,挑战自我,实现心灵满足。一个纯粹的bobo族,既懂得享受生活,却不铺张奢靡;既特立独行,又不标榜另类;他事业有成,却不追名逐利,只试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。

Bobo族的七个典型特征是:
1、金钱用在适当的地方
2、追求小而完美
3、多机能性及耐久性
4、不必要的过剩物质
5、品味
6、选择企业经营理念
7、街头消闲。

当然,和“小资”一样,“波波”的出现并不突然,有着时代风格的延续性。“小资”的物质生活和白领们一见钟情、一拍即合,但终究嫌它浮躁,还有点装腔作势的。好了,现在“波波”来了,实在的是里子,高雅的是表面,符合人们的内心愿望,说出去还冠冕堂皇。不过讲归讲,对于新兴的BOBO族,大家恐怕也要先消化一阵子吧!

也许很多人现在会自问:我算不算是BOBO族?
其实,不管是BOBO,还是小资,都不过只是一种生活方式,生活方式的取舍,肯定不会是模式化的选择。今天你是小资,没准晚上就是BOBO了,而晚上是BOBO,没准早上却是小市民了。在这个竞争激烈的社会,谁是什么角色,是小资能概括,还是BOBO?
重要的是,只要我们与众不同,快乐自由就好.

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嬉皮与雅痞的双重展现
——BOBO档案

回溯历史,18世纪崛起的布尔乔亚,是一群自力更生、经商致富的新兴中产阶层。在上流社会,他们重新建立一套生活态度与价值观,不仅有别于传统地主,同时也将他们从普罗大众拉开距离。

到了19世纪,许多作家与艺术家反对布尔乔亚式的物质主义与金钱至上,开始通过个人创作与生活方式,实践波希米亚式的浪漫生活观,并且公然批判布尔乔亚的虚矫与平庸,例如法国作家福楼拜和左拉等,都是个中代表。此后,这两种阶层的对立,在不同的时代环境里以不尽相同的形式持续延烧。例如,在50年代的Beats,或是6、70年代的嬉皮,都是某种波希米亚的延续。

到了密特朗执政时代的法国,两种阶层其实已经有了若干程度的“融合”——“吃鱼子酱的左派人士(Gauche caviar)”这个看来矛盾的标签,就是这么来的。

廿世纪末,科技巨轮的快速运转,在全世界创造了一批批新兴中产阶层——布波族,他们既具布尔乔亚赚钱的本事及鉴赏的能力,又有波希米亚对艺术与自然的热爱。法国人认为,他们显然是Gauche caviar的接班人,然而他们没有后者那么政治却更加的物质主义。

说到布波族的富有(想想比尔盖兹,他是最佳典型),其实他们不像以前的布尔乔亚,只穿具有身分地位象征的服饰,即使没有很多钱花的时候,他们也会用最简约的方式,度一个Cheap &chic的异国假期(所谓5五块钱有5块钱的玩法,而且还玩得很高贵!)。因为,布波族拥有钱买不到的东西,那就是自由与品味。

BOBO具有双重人格,在表现波西米亚人的一面时,他们选择了极端、自由、特立独行的作风;而作为中产阶级布尔乔亚的一面时,他们也能够享受职场上的权力与成功。

从BOBO族中产生一批新的菁英,他们都出生于欧洲生育的高峰年代,成长于舒适惬意的时代:当时他们父亲的薪水每年固定微幅递增,母亲每天细心的操持家务。虽然算不上富有,但是父母所给予的教诲多是“明天会更好”这类对未来抱持信心的态度。但BOBO族中的菁英颇为排斥在她们之前就存在的菁英们,前一代的菁英对于高等教育抱持“必不可少”的态度,因为那代表有利于成长和装备自己的知识,但BOBO之间不必打探对方的出身,更不需要文凭相认,因为他们往往更满足于交换野营的体验和感受。

工作中,他们渴望成功:即便他们对此矢口否认,但职位、级别和各种晋升机会已不啻?许多勺能让人陶醉的甜甜蜜糖。但经济衰退和失业率居高不下那些年的阴暗记忆在他们脑中时时作祟,所以作为过来人说BOBO清楚地知道没有任何东西是现在既得的。他们相信自己的嗅觉但决不滥用。即使是他们自己一手开创了新经济,也毫不回避地证实它并非一座人们曾经梦想源源不竭的金矿。

说起网络,正是思维天马行空、做事却也脚踏实地的BOBO们的文化胜地。究其原因,直到今天,社会仍分裂为两个群体:一部分的人,严肃而认真,迷恋严格的秩序和道德;另一部分的人,无拘不羁,但富有创造性。这两类人,都因为过于脱离现实而无法实现他们的梦想。直到第一次,有一个社会阶层,布尔乔亚-波希米亚人,试图调和这两种趋势,于是“孕育”了一个满含承诺的婴儿:“网络”,一部分人的才干和另一部分人疯狂幻想与完美结合的果实。

  所谓策划,究竟是什么呢?专家们已经想出了成千上万种理由来指出它的好处、它的正义、它的价值。可是,它真的是有价值的吗?

  帮助一个利欲熏心、违法圈地、假冒伪劣的开发商把房子买出去就是价值,还是所谓的繁荣了地产业、繁荣了经济、贡献了GDP就是价值?或者,把穷困的市民赶到城市灰色地带,让富人从穷人中分化出来就是价值?或者,歌颂富人、歌颂金钱、鼓励掠夺与欺骗就是价值?是真的吗?

  专家们在得到了GDP这个概念之后,立即觉得自己是如何如何的正义了。策划者、开发商、相关部门莫不如此。这个概念是说,只要你在搞,管它是对是错,只要你在做事情,只要你在花钱,那就是在增加GDP,反正,GDP上去了就是对经济有了贡献。

  于是,节节掌控,把土地经营成为一桩由卖方随意定价、随意控制供应量的好买卖。先是不许外地人买房,为以后的市场积聚购买欲,然后把土地集中在手中,每年先吊足胃口,再挤出一点点。一点点一点点地挤,让整个市场都急死,以此地价想调多高就调多高,在他们认为时机合适的时候,忽然来一场拍卖,把地块给拍出天价。而所谓策划,剥开层层面纱,那就是吆喝而已。

  搞策划就是无端生事、引导群众、转移公众视线;搞报纸就是无中生有、小事化大、制造舆论、惟恐天下不乱。

  那些房地产广告多的媒体,广告是怎么来的?关键是要搞些活动。不是随便什么活动就可以搞的,要搞些开发商不得不参加的活动。比如,那些媒体搞的什么全国人居经典、全国十大城市运营商、国际花园社区、十大精品楼盘、国内楼盘100强之类的评选,有实力的开发商不得不参加。你不参加,别的三流开发商上去了,老百姓面前就不好交待。老百姓很相信媒体的。媒体呢,挟老百姓以令开发商,叫他们不得不参加活动,不得不投放广告。ex:搞‘这个城市十大最受百姓欢迎的楼盘’,‘这个城市十大口碑最好的楼盘’,‘这个城市十大平民住宅’之类

  依仗“百姓最受欢迎20大楼盘评选”,《××××》狠狠赚了上千万。参加比赛的楼盘约有100个,每一个参加的楼盘除了交报名费1万,还需要做几轮广告。第一轮入围广告,整版,12-18万一个,当然全部入围,100个;第二轮入围祝贺广告,整版,也是12-18万一个,入围者共50个楼盘;第三轮入围祝贺广告,整版,也是12-18万一个,入围者共20个楼盘;最后,获前三名的又刊登祝贺广告,三个整版,每版15万。

  这样算下来,1万×100+15万(以平均算)×100+15万×50+15万×20+15万×3=2695万,扣除各类公关宣传费用,净赚2500万。还不仅仅是这些,有些企业为了获奖,还得孝敬他们,如果不孝敬,获不奖不说,还可能被恶意中伤,到时候弄得声誉倒地。

  下一步,我们要搞个培训班。房地产业经理培训班,收了学费、书费等各种费用,然后草草上两天课,就卷款了事。“现在各种培训机构已经遍地开花,市场份额已经被瓜分殆尽。你这份报纸专业声誉又差,凭什么吸引他们?当然,你们必然是和某一机构合作的,但是,即便合作,也要你们占大头对不对?如果不占大头,索性不要搞好了。如果占大头,那么,你们凭什么呢?”培训的事情,这样操作绝对没戏。

  来搞个这样的,这个培训班与一般培训的不同之处,在于它面向各大策划公司、广告公司,而不是房地产公司以及社会各界。由于针对性明确,且广告做得大气、漂亮,影响很大。事实上,几乎不夸张地说,这个城市,满城市的人都是搞房地产的,有的两三个人就成立了房地产项目公司,一幢楼就是一个楼盘,一路走去,大街小巷到处都是房产中介所。媒体上全是房地产广告、新闻、人物访谈特写、建筑师扎记、房地产专家谈房事、老百姓的购房故事。网站上充斥着谈房事的人,时时处处都有炒号、炒楼的贴子。大街上、广场边、写字楼上,全是排队买卖房号的人。银行忙的都是给房地产贷款,不是给开发公司,就是给买房者,而且也给房地产策划公司和建筑公司。政府官员一天到晚谈着城市建设、城市化、房地产拉到GDP等等。在这样的氛围之下,这个城市的大学毕业生中,进入房地产业的占到30%。这个城市从事房地产业的策划公司、广告公司,据不完全统计,人数达到近20万。因此,光面对策划公司的年轻人,培训这块蛋糕,该有多大?

  事实上,这个城市的房地产,从启动到高潮,已经演变成一场全民参与的社会运动,绝对不能失败。

  这个城市,人人都为房子疯着。没有房子的人拼命想办法弄房子,有房子的还要更多的房子。穷人指望着靠房子养老,富人希望通过房子把财产保存下来。买是压力,不买也是压力。买了,怕不涨,怕涨得不合理最后崩盘什么都捞不到;不买,怕涨上去了人家都发财等于自己是亏了。有的人因为房子来到这个城市,有的人因为房子离开这个城市。站在山顶北望,整个城市当中,人群熙熙,皆为房来;人群攘攘,皆为房往。

  俯瞰这座城市。触目所及,到处都在大兴土木。GDP的硬指标、好大喜功的国民性格、城市的扩张,都成为房地产扩张的借口,而本身民营经济的活跃,特别是沿海的热县在近20年之内迅速发迹,百万富翁遍天下,热钱无处可用,也使得房地产热上加热。事实上,热县的各乡人等捂着鼓鼓的腰包不着边际、茫无头绪地四处蔓延,更成为这个城市房地产价格恣意猛涨的理由。

  让房地产的发展来拉动消费,带动GDP的增长,这是对地方各级政府的考核硬指标。于此同时,股市的连续5年下跌,投资及投机价值大幅缩水。房地产开发商则一直在虎视眈眈,寻找机会。结果,一旦形势看好,房地产市场便仿佛立即油门失控,急速启动,迅猛向前,各路人马一齐进入,房价一路疯涨,直到今年5月达到最高峰,之后成交量迅速回落,终于到了关键时刻。在这个时刻,绝不能让房地产市场衰落。
  这是一场卷入了太多个人、企业、银行的大量资金的运动,这是一场全国性的社会运动。如果房价回落,房市唱衰,后果不堪设想。所以,央行虽然不断被放出风声要加息、加息、加息,却始终处于观望状态,在千呼万唤的情况下,仿佛是为了给国际社会和国内民众一个交待,一年半过去,才稍稍地升了点,而这个时候,加息的最佳时机早已过去,其作用无非只是调控的一种继续和延伸。

  而地方上更是想尽一切办法,要把房市托住。就像我们的政治经济学教科书所教导我们的,资本主义国家经济危机的时候,宁可把小麦扔倒河里也不能给穷人;宁可把牛奶倒到水沟里也不能给穷人的孩子。现在,就算房子再怎么卖不掉,开发商也不可能降价。

  建筑:外立面用面砖,以显示品位,必然有品位。买得起市中心公寓的小姐都一定是有姿色的,有姿色的小姐一定是有钱的,有钱的小姐一定要讲究品位。尽管她们还不知道什么叫品位,但我们有责任引导、教育她们。楼层,当然仍是 2栋30层。1-2层为商业裙楼。但是,建议其中3层做架空园林,4层以上才是住宅,到中间,第11层,再做一层架空园林。架空园林用来休闲,有游泳池和秋千架,甚至演歌房等等娱乐设施。户型方面,把现在规划中的面积大大缩小,改为以30-60平方米的一房或二房为主。甚至部分户型设计成小跃式。这样,总户数可以从原来的500套提高为700套,并且,可以提高单价。

  这样,这个楼盘的主题就是,把这个楼盘变成一个乐园,年轻人的乐园,但不是电子游戏,网络游戏,不是游戏公园,不是电视世界,不是酒吧,不是KTV、夜总会,而是伊甸园一样的乐园,这是最初的乐园,也是最后的乐园,是真正的乐园,简单地说,就是———男、欢、女、爱的乐园。

  因此,广告要性感。广告主题就是:享受感性的生活。广告语可以是:春花秋月何时了,欢乐知多少!主题画面,必须以性感女人,酷酷的、年轻的女人为主。注意情态和姿势,是性感女人,白领、蓝领、金领,都行,只要性感。色调要红红的、艳艳的、鲜鲜的。

  售楼处叫:春花秋月。售楼处叫春风驿站,会所叫秋月会所。装饰要要鲜亮、活泼,要两情相悦,要有高脚酒杯、嘴唇和高跟鞋。把洽谈区做成一个酒吧,播放抒情的歌曲或乐曲。售楼小姐的制服要特制,一定要表现温柔、迷人的特点。

  还有,一定要做样板房,并且要布置得一个个精致典雅,花香扑鼻,要有情调。在每个样板房的门口,都挂上个小牌。小牌上书写着假想的主人名字,什么张艳丽、朱靓红什么的。房间里面要突出两样东西,一是浴缸,粉红色的,性感的,大大的浴缸,第二是床,宽宽松松,漂漂亮亮,温馨浪漫。还有,私密性要强,户与户之间一定要互不干拢,使得彼此无可窥探之处。

  “看看这几组广告。”讲解到此,PPT播放到了第二部分,即营销策略部分。“注意广告语,享受感性的生活。其实,这里有三个概念,即享受、感性、生活。可谓意味深长、一语三关!看画面,一个漂亮的活泼的性感的小姐正在欢笑着扑向她的床,多么吸引人。再看第二组广告。”我继续翻着PPT。“注意广告语,《禁果,好吃吗?》、《红袖添香的日子》、《偷吻在都市中心》,都是性感而有煽动力的。”

  “至于SP活动,要做大的话,可以请女子十二乐坊来演出,不做大的话,请城市歌舞团的女子舞蹈队来表演,开盘时亮相,必然轰动!”