一、明确赞助的目的

1、扩大知名度。举办赞助活动并通过新闻媒介的广泛传播,扩大组织的知名度。

2、增强信任度。通过赞助的手段证明组织的经济实力,赢得社会公众的信任;通过赞助活动做广告,增强广告的说服力和影响。

3、提高美誉度。追求组织的社会效益和承担组织的社会责任。关心和支持社会公益事业,表明组织为社会做出了贡献,从而树立良好的组织形象。

二、赞助活动的类型

1、赞助体育运动。这类赞助一般出于增强广告效果的目的。

2、赞助文化生活。培养与公众的良好感情,而且可以大大提高组织的社会效益和知名度。

3、赞助教育事业。使组织得到良好的公关关系。

4、赞助社会慈善和福利事业。是组织和社区、政府搞好关系的重要途径,是向社会表明其承担义务和责任的手段。

5、赞助各种展览和竞赛活动。

6、赞助宣传用品的制作。

7、赞助建立某一职业奖励基金。这种赞助有长期效益和社会性。

8、赞助学术理论活动。

三、进行赞助的步骤

1、前期研究

组织可以主动选择赞助对象,也可以按被赞助者的请求来确定,但不管赞助谁、赞助形式如何,赞助之前都应做好深入细致的调查研究,调查组织自身的公共关系状况、经济状况、赞助活动的影响、被赞助者的公关关系状况等。在此基础上,研究赞助项目的必要性、可行性、有效性。特别需要强调的是,调查研究应以经济效益和社会效益的同步增长为依据,量力而行,保证组织与社会共同收益。

赞助研究应该从经营政策入手,分析组织的公关关系政策和目标,调查外部需要赞助的公益事业情况,从而制定赞助的方向和政策,以指导日后的赞助活动。为搞好赞助活动,组织一般要组织专门的赞助委员会,负责研究各项赞助事宜,进行赞助的成本和效益分析,以保证组织和社会同时受益,防止各种与组织整体赞助主题太远的现象。

2、制定计划

在调查研究的基础上确定了赞助对象之后,就要制定具体翔实的赞助计划。赞助计划一般包括传播方式、赞助活动的具体实施方案等。应 做到有的放矢,同时应考虑应变方案。在赞助研究的基础上,由赞助委员会根据组织的赞助方向和政策,制定出年度赞助计划。虽然计划要有一定的灵活性,但是一定要把好关,不能谁找就赞助谁,或凭感情、面子、条子、压力进行,年度赞助计划一般包括赞助对象的范围、费用预算、赞助形式等。赞助计划是赞助研究的具体化,可以做到有的放矢,控制赞助范围,防止赞助规模超过组织承受力,节制浪费现象。

3、审核评定

每进行一次具体项目的赞助,都应由赞助委员会对此项目进行详细的分析研究;结合该年度的赞助计划进行逐项的审核评定,确定可行性、赞助的具体方式和款额,以及赞助的时机,以便制定此项赞助的具体实施方案。

4、具体实施

应派出专门的公关人员负责各项赞助实施方案的具体落实。在实施过程中,应充分运用各种有效的公关技巧,使组织能借助赞助活动扩大其对社会的影响。

5、效果测定

每次赞助活动完成以后,应对照其计划,测定其实际效果。对完成活动的经验加以总结,对活动不理想的应找出原因。赞助活动的效果应由组织自身和专家共同测评,尽可能做到符合客观实际。每次测评都要完成报告,作为资料存档,为以后的赞助活动提供依据和参考。

四、赞助应注意的几个问题

1、要优先对各种慈善事业、社会福利事业和活动、公共设施、教育事业进行赞助。这样既表明组织对社会的责任和义务,又较容易获得社会各界的普遍好感。

2、要注意留存一部分机动款项,作为遇到临时、重大活动时的备用款。

3、对各种明显不能满足其要求的征募者,应坦率而诚恳地解释组织的有关政策,但不能为威胁利诱所屈服,必要时可诉诸社会舆论和法律,以保障组织的合法权益。