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《与中国市场一起成长》是2000年写的,记录了我下海之后随中国市场一起成长的经历。

我的历程:辞职 海南 公司 万通

辞职

  1987年4月我从机关辞职下海。当时大学毕业后,分配在石油部管道局工作,这个局有四万多人,光机关干部就有一千多人。我辞职是因为那是一个开放而令人激动的年代,国家领导人的言行,比如当时胡耀邦穿一身西服都能给人的观念很大的冲击。在这种冲击下,我慢慢觉得,我在机关的工作完全是多余的,没用的。可能我们机关只有一个部门,就是输油管理的调度室有用。我感觉到随着发展,各种多余的、不能给社会带来价值的环节,迟早会被淘汰掉的。
  我辞职离开北京去深圳的时候,把自己所有家当变卖了,也只有八十多元人民币,买去深圳的火车票,到深圳因为没有特区通行证,又花了十几元找人带着钻铁丝网进了深圳。
  在深圳的这段时间,现在回忆起来,可能是最不愉快的一段时间。当时我在一家咨询公司工作。香港一些严重污染的工厂要迁往深圳、珠江三角洲,我们帮助做一些前期工作。深圳天气热得不得了,语言也不通,还经常加班加点,感觉非常压抑,刚下海心理也脆弱。没下海前,在机关收入、福利待遇各方面相当不错,天天在办公室坐着,每月还有二十元的野外津贴!我刚下海时,几乎所有人都劝我走回头路,只有一个在伊拉克做过工程的朋友跟我说,计划经济没出息,哪怕要饭也不要往回走,这是我下海后唯一支持我的人。

海南

  1989年,我跟了老板上海南。那时的海南,完全是个荒岛的感觉。第一是没电、黑灯瞎火的;第二是又脏又臭又乱。我记得第一天上岛,安排在海滩边上住,整个枕头是湿乎乎的。第二天早上起来,和一个朋友沿着滨海路海边往前走。当时的海南人就在海边大便,那边有人大便,这边就在进行手表交易,手表贩子把袖子一拉开,胳膊上各种各样的手表。我朋友挑中了一块,那卖表的说不卖给你。我朋友说,为什么不卖给我?他说,没钱你买什么?说你的钱包已经给人偷走了。我们一看那小偷偷了钱包也不跑,就在那里蹲着。我们追,他就跑,海南人跑得快,我们跑不动了,他也停下来,又在那里蹲着。这是我对海南的第一个印象。
  1990年春节前后,海南刮了一次特别大的台风,损失很大。海南经济一困难,很多人没有工作,就纷纷回去了。我老板当时在那里承包了一个砖厂,让我当法人代表、厂长,带着三百多个民工。那时所有的工程都停了,民工就在那里饿着,他们是计件工资,没人要砖,他们就一分钱没有。我那时年轻,责任心还强,就把自己的钱掏出来,让民工买上一袋米,吃完了掏钱再买一袋。我是厂长,还有一台吉普车,这一段时间觉得天高皇帝远的,虽然条件也艰苦,心情还比较愉快。
  1990年,大部分下海南的人都回到了内地,我一直在那里坚持,一直坚持到邓小平南方讲话,我们几个朋友才在一起成立了“万通”的前身“农高投”——海南农业高科技联合开发总公司。

公司

  我们一共六个合伙人,一个是冯仑,他原来是海南体改所的副所长,曾经到牟其中那里打工,当过办公室主任。另一个叫王功权,原来也在牟其中那里投资公司当过总经理。我们当时没有钱。我们有个朋友,是个女的,听说我们注册了公司,跑来一看,办公桌上还积了很厚的灰,就说跟我们这些人不能再往来,要出问题的。
  我们基本上是炒房炒地起来的。没钱怎么办?说找到了北京一家集团公司。当时他们的老板认为我们这帮小伙子可以,于是达成一个条件,给我们贷款五百万人民币,利息好象是20%,这笔钱由他派人监控,利润五五分成,这是我们第一笔种子资金。这个条件今天看是天价,但当时真就有点像天上掉下来五百万!
  拿到钱后,先买进几座别墅,我们当时不到三千元一平方米买过来八栋。在手里放了一两个月,没人要,出不去,这可麻烦了。大家在一起想办法,就盼着到海南发展……我说我最感激的一个人是邓小平,一是因为要没有他,我父亲就不会平反,我也不可能离开甘肃,我们现在还可能在受苦受穷。二是要没有他的南方讲话,海南不可能发展,也不可能有我们的今天。有人要来买别墅了,就得益于南方讲话。先来了山西的大老板韩九吉,我开价四千,又来了一个内蒙的,我又开价四千一。我想这是最后一赌,反正有人要,打的就是心理战,就一直往上抬。这可把山西来的韩九吉气急了,他说你怎么这么谈判呢?他两个儿子说不谈了,咱们走,老头说沉下心,再谈谈。我跟他说,我重合同我也会重信誉,但开价可以正向开,也可以逆向开,我不断将开价提高。结果,大约四千二出去,韩九吉买了三栋。没多长时间,又有两栋六千元一转手就出去了。另两栋卖给了内蒙古人,其中一座他自己住着,挂一块牌子“为吉祥起见,我这座别墅的价格是8888”,结果砸在手里,现在也没有卖出去。在我的婚礼上,韩九吉专门扛着山西的玉条、景泰蓝,用大布包着,非要直接送到我手里,成了我很好的朋友。

万通

  跟在海南炒地的时候一样,感觉就像现在的“.com”公司,谁都觉得荒唐;没有这么做公司的。但去年我去硅谷,跟一些人讨论过这个问题;在整个抬市过程中,你身临其境,每个人都在投资,你掌握好一点,到一定程度能出来就行了。这个大市起来你不介入,这是愚蠢。聪明人就是别随波逐流,你能往上走时就走,当别人还在往前走的时候,你认为该退的时候就退了。
  1990年的时候,海口有两个数字引起我的注意:常住人口15万,暂住人口50万。而我当时去规划局看报建面积大约是人均每人50平方米,当时北京人均才7平方米多一点。一个穷得叮当响的地方,人均50平方米的住房面积,我感觉快出事了!我们几个人开了个会,想怎样把风险分散一下。我几年没回家了,想回家看看,就去了西北。那时有了点钱,再也不是西北的一个穷学生了,可以吃顿好饭,坐出租车了。看了一圈回来,觉得西北还是太穷,没有任何投资的价值,就领了五万元差旅费到了北京。
  到了北京,我先跑到怀柔,通过朋友介绍,认识了当时怀柔主管经济的副书记。这位书记特别开明,我们也很能谈得来,说你们来吧,在我这儿注册公司,先领个执照,说咱们发展经济要思想解放一些。我到国外去,人家营业执照只注明什么东西不能做,剩下的都能做。过了两三天,工商局给我们批准了执照,注册后就住在怀柔的龙山宾馆,百无聊赖,什么事也没有,倒也清静。就在这时,海南岛已经掀起了股份公司的人感觉离我们特别远,都是明星。一天在怀柔县政府食堂吃饭,突然听说北京市政府下发了一个文件,给怀柔县四个指标,搞定向募集的股份公司,现在没人做。我跟县体改办主任边吃边聊,我说我们来做一个行不行?他说好哇,可是现在来不及了,要准备六份材料,并且让下星期就报上去。我就直接找了北京市体改委主任贺阳,正好冯仑认识他。贺阳说这是个好事,以后都要按公司形式组建,你们报就是积极支持改革。我们就先按要求找发起单位,我当时在北京没有多少熟人,有一个朋友他爸爸在煤炭部工作。他从日本一回来与我通话,我就说,你能不能帮我个忙,帮我找上几“中字头”的公司作发起单位。当天,我们一起与他父亲商量,决定找一找中国工程学会联合会和中国煤炭科学研究院。与他们谈了我们的想法,都很快就同意了。说这两个单位估计你盖个章没问题。中国华诚集团,也就成了我们万通的发起单位。我问冯仑,注册资金应该多大,他说咱们现在做事要往大里做,不能小打小闹的,能不能上亿啊?这样执照拿出来才有影响力。我说,咱们在海南岛呆过,都比较迷信,八不就是“发”吗?我注册八亿吧,大家都同意了。注册时就叫“北京万通实业有限公司”,我找了个小伙子准备材料,结果北京市体改委马上批了,人民银行也马上批了。

我的历程:募资 分手 冲突 现代城

与中国市场一起成长(二)

募资

  我认为在住宅发展上有两个机会,第一个是银行的按揭,一出台就能把购买力放大了。第二个时机我一直等着,还没等来,就是二手房市场,二手房市场现在把很多人的购买欲望压住了。
  公司注册下来后,股本金怎样到位呢?而且给我们规定两个月就得到位,否则两个月以后就取消。哪来这些钱呢?我想到了广告,我们在《金融时报》做了一个整版的广告。按国家体改委的规范意见,应该叫招股说明书,我们起草时学习海南的叫法写成了“招股通函”。《金融时报》一个整版要四万元,因有位员工的父亲正好在这里工作,就打了五折,交了两万元。
  广告印出去后,这件事情搞得我焦头烂额。我们在报纸上登的广告,证监会副主席先看到,马上给国家体改委与人民银行打电话,国家体改委与人民银行又给北京市打电话,让我们去汇报情况。这件事我不知道是犯了错误还是没犯错误。到了中南海边上的体改委,一进门,体改委几个处长都在,一人手里拿个复印件,都是我们在报上登的广告。在这之前,我专门找过北京市体改委的主任,主任说,这是国家体改委的规范意见,又没说北京市应该批多大,我们批八个亿,批八十个亿也是我们的权限,我们没犯什么错误!当时社会上风风雨雨传说,我们自己也很紧张。我一到会上才发现,外面说的和体改委关心的,完全是两回事。当时全国各地都在搞定向募资,体改委关心的是文件下发后,定向募资到底怎么做,政策怎么进一步制定。他们问我,我就拿着资料一边流汗一边说,汇报了一个多小时,满脸是汗。当时有个司长说,小伙子你别紧张,慢慢说。他问我,你给你的股东发的股权证是什么样?我说我已经印好了,每人发了一张。这个股权证我是在印人民币的白纸坊印的,用与人民币一样的纸张,还带着水印,就是尺寸比人民币大一点。背面是一个一个框,谁转让给谁都可以盖章,并且把国家体改委关于股权证的规范意见一条条都印了上去。那个司长说:这还真不错。他又拿出一个海南做的股权证,说这就是街上买的收据,代股权证。北京人做事就是规范。我一听这事没那么糟糕,就放心了!他们说,我们这政策刚出台,还得总结经验,不要出问题。
  这个规范意见回过头看,实际上我们国家走了一段特别大的弯路。这一切就因为公司法迟迟出不了台。公司法如果早出台,所有事都统一了起来,正因为公司法不通过,才出了一个政府的规定,使定向募集公开发行,法人股,个人股这些东西都乱了套。

分手

  我觉得一个人在一个环境里呆久了,会变的懒惰,因为听同样人的话,接触水平一样的人,就会形成思维定势,跳不出去。
  做万通新世界广场主要靠广告,当大家还没开始打广告时,一打广告的效果,就像没吃过药的人第一次吃感冒药,再重的感冒一片药就好了,没抗药性。当初我们打了大约有一千万元的广告,在当时来说是天文数字,《人民日报》海外版、《文汇报》、《大公报》上都是整版整版的广告,工程还挖坑时就销售得差不多了。现在回头对当时的状况不可想象:成本每平方米三万元。
  万通广场一做完,大家有了钱,这六个合伙人就各想各的了,批判我太老财了,守着北京的一块都不给兄弟们搭舞台。我呢确实比较老财,几百万可以,上亿往外投,我基本都持反对态度。但这时候也反对不了,还是投。第一个举措是收购北京电影制片厂,厂长都到万通上了半年班,最后收购失败。然后收购贵州航空公司,武汉国投,陕西证券,还收购了一家上市公司,投资几家金融机构、保险公司,并且成为民生银行的大股东。我们都冲昏头脑了,原来量的时候就像天平上的刻度,多少克多少克的,现在成了大秤了,说是咱们粗点量,只要量个大概就行了。
  其实我们那时候的生活还是非常简单的,我们在北京保利大厦前的一条小街道上吃饭,吃一盘菜,我记得是一盘土豆丝,就为到底是八元还是五元钱,就和饭馆的服务员争起来了。可那时候我们正在大笔大笔地往外投钱。
  没见过那么多钱,突然一下子有了那么多钱,找不着感觉了。现在看,大家都经历过这个过程,市场经济初期,也必然要犯这样的错误。只不过我们迷惘了一段,马上就感觉不对了,马上觉得我们要给这个社会提供产品,提供服务,才能得到回报。如果帐面上得到那么多钱,总觉得得来得去得也快。

冲突

  钱的积累从小到大,越积累越多,多到一定程度,突然觉得像丘吉尔在二次大战时说的,“猴子爬得越高,它的屁股就看得越清楚”。
  当时我强烈地想看看国外的人有了钱是一个什么样的心态,他是怎么吃饭怎么穿衣的。另外也一下子特别喜欢历史,历史上那么多人一旦拥有金钱、财富、权力时,他是怎么过来的。我过去读历史不系统,南怀谨的书教给我一个怎样学中国历史的方法,比如说老子的《道德经》,就每天背一段,对我就特别有启发。刚开始看不懂,现在成了我生活中的老三篇了。
  1995年我到欧洲,看到他们越有钱越低调,不像国内有些人挣了钱一定是金链子,面部表情一定要怎么样怎么样。另外,他们对历史、文化的尊重令我们不可想象。
  从国外回来就开始注册自己的公司,离开万通,对我而言还是挺痛苦的。成立自己公司后,首先是关于商业经营上的冲突。张欣在剑桥大学毕业,受到非常正规的西方训练,崇尚的是理性、民主、人文关怀;我呢,土生土长中国老农民的一套。张欣天天要开会,就像华尔街投资银行的那种形式,每一件事大家要讨论,要跟大家说清楚。结果我是一个说不明白事的人,我原来一直是跟着感觉走,我感觉对了,下面的人都跟着我走,你别问为什么。现在每个人都要发表意见,像国外的辩论会一样,我明明知道这些人说得不对,却找不出充分的理由,这一段时间就特别痛苦。最后我跟他们说:一个国家要民主,一个企业要独裁。一个国家牵涉到每个人的利益,一个公司再这样民主下去就不行了。当时就和张欣吵架,她认为民主才是有生命力的,你为什么想说清楚而表达不清楚?肯定是你的表达缺少训练。
  结果还是以我的意见为主,我认为做生意不要用嘴去说,不要用眼睛去看,要闭着眼睛去听去闻,寻找这样一种感觉。冲突最激烈时我们差点离婚。

现代城

  房地产发展商现在在社会中,是一个特别尴尬的角色,不是原来批判炒房炒地那样的尴尬,而是没有一种理论支持。
  我们这个公司的成长当然与现代城仅仅联系在一起。现代城这个名字是北京市一轻局的领导起的,他们是主要方,已经起好的名字。我觉得这名字还可以,没想到现在能成为一种概念,唯一考虑不妥的是不平和,现代过一段就不现代了。
  做房地产一要看地段二要看时间,有许多项目地段选得很好,资金也很有实力,做砸了就因为房地产周期的经济波动。你要在高潮时进货,低谷时往外推就做反了,再有能耐也没办法。
  现代城原来是北京二锅头酒厂,一星期出酒糟的两天根本就没法进来,出酒糟的臭味连国贸大厦都能闻到。我自己下决心建现代城之后,我又派了两个助理看了一圈回来,向我汇报,我说你们不要两个人一起汇报,一个一个说,两人你一言我一语,就没独立判断了。结果一个助理对我说,潘总,这项目你别做了,地方糟透了。另一个委婉一点,也说这项目不能做。我要说服大家,先得把我老婆拉着一起去看。走到现在二号楼这个地方原来是个仓库,开始下雨了,里面全是烂泥,臭得不得了,也走不出来了。张欣捂着鼻子说,这地方真不行,别做了。
  我回去后就一个个做工作,我以为关键要看时间。我们至少在两年以后做,两年以后意味着京通快速路要通车,复八线地铁要通车,这儿就像长安街一样,成为长安街的延伸。而通惠河两岸原来长着芦苇,臭得不得了,按北京市规划,只要高碑店污水处理厂二期工程一通过验收,这河就变成清河。为这事,我专门跑到高碑店去看污水处理厂建到什么程度。我说如果这几个条件具备,我们做四十万平方米,住上三千多户人家,四边全是路,是个不错的小区。他们说,咱们也没做过房地产,就听着吧。
  我研究过北京的整个城市格局,解放前主要沿南北走向建设,整个中轴线是政治中心,也是建筑中心。解放后因为中轴线不可能发展,所以长安街两边成为新的发展方向。改革放基本在西边发展,那时东边三环路上两边是白杨树,路两边晒着玉米。东边规划时,当时故意开出一片区域,涉外饭店、使馆、外国记者都集中在这里,使这里正好成为改革开放的前沿,所以改革开放后一下子发展起来。东三环、东二环这个域汇集了70%的四星、五星级宾馆,这个区域就成了新的发展线,现代城在这区域边上,有互补性。
  香港人到北京选地,都把天安门、故宫、中南海作为新点,认为离这点越近越是好地,像东方广场、新东安、恒基中心、新世纪……实际上北京整体规划是一个锅的形式,二环内不能有太高的建筑,限制是45米,恒基中心做到八十多米已经破天荒了,缺少发展空间。

我的历程:按揭 媒体 效果 服务

与中国市场一起成长(三)

按揭

  我以为中国的经济周期不像西方那样,规律性的多少年波动一次,股票、利率都是晴雨表。中国经济在从计划经济向市场经济转型中,就是一些突发性,政策性的事件,影响非常大。
  我认为在住宅发展上有两个机会,如果这两个机会来的话,市场一定会火爆,这两个机会,第一个是银行的按揭,一出台就能把购买力放大了。一百万的房子,银行提供八十万的按揭,就拿二十万。这个社会能拿一百万的不多,但拿二十万的比例就会相当大,而且人们也普遍都会有信心。一开始做现代城,我就感觉到了启动按揭这个机会,我想这个机会一定要抓住。不管天上下的雨还是油,你一定要有个容器把它抓住,这个容器就是现代城。
  1999年春节把我们等得苦得不得了,我觉得这个事去年就应该成了,怎么这么困难?想着它应该马上到了,它就是不到。我们请来了建设银行行长,跟他讲银行按揭如何好,我说你给国企放款回不来,个人借的款肯定都会还。他说我担心的主要是银行风险,你能把我说服了,我们就可以进一步研究。我一狠心,提出由我们发展商存款给客户做担保,个人按揭如果按月不还款,银行追不过来,我可以给你建设银行帐上存上几千万。客户不付款,你就从我们帐上把这钱划过去,我们负责去追他。因为他住的是我们的房子,我们让保安天天去催,不怕他不交。最后他说,这样细想倒也没什么风险了。我们找到了支行的行长,他说,我们50年代就给个人贷过款,买牛买驴贷款,一分钱没收回,现在还欠着呢,不贷!结果又是一个月过去,还是不贷。我们是等着天下掉馅饼,它就是掉不下来。
  后来我和张欣在钓鱼台开一个世界经济论坛,又碰到建行行长问起我们情况,问按揭办了没有,我说,一分钱没办,还是不放心,观念的问题。行长急了,把他的助理叫来,说你去过问过问这事,这不是对一个项目的问题,是启动中国经济的问题。他助理说,那我这是拿着尚方宝剑了,过了一星期,建行各处的人召集起来开会,开始放按揭款了。
  这时,突然工商银行北京分行的行长找我,说现代城项目我们也要来做按揭。我说建设银行在做,他们也做得很好,建行行长已经在现代城现场两次办公了。他们说我们的服务比他们还好,我们直接把终端机接到你们现场。工商银行的速度特别快,建行一看他们速度快,就比着干。然后中国银行一看这业务好,也来了,招商银行也要来签协议,这是一个皆大欢喜的事。银行按揭在短短一年之内发展的很快,给我们帮了大忙。
  第二个时机我一直等着,还没等来,就是二手房市场。二手房市场现在把很多人的购买欲望压住了。你可能已经有了一套房,70平方米,已经住了二三十年,可能不愿住了。可这套房不出手就让我买新房,一是资金上有问题,另外把这房放在那里也是个浪费。要是这套房出手,银行按揭又能给帮助,我为什么不住好房子?二手房市场现在嚷嚷了有两三年,就为东一个章西一个章,到处卡而无法启动。其实就是一个大的交易所,去的话二十分钟办完不就得了吗?我觉得这是一个更大的机会,北京大约有两亿平方米的公房,这其中如有10%的人想换房,就是两千万平方米。两千万平方米对市场的影响非常大,而且这部分人的购买力已经压抑了很多年。

媒体

  我想在长城脚下,一平方公里,都是参天大树,让最好的中国建筑师去设计不同的风格的别墅,给中国年轻的建筑师提供一个机会。
  我觉得一个人在一个环境里呆久了,会变得懒惰,因为听同样人的话,接触水平一样的人,就会形成思维定势,跳不出去。所以我有意识地经常要走出去,换换状态,包括到国外去看人家的生活方式。去年到青藏高原,缘由是因为《阿姐鼓》里的音乐,它使我感觉到一种对生与死新的理解。在西藏你感觉到一种崇敬,那是一个特别干净的地方,大自然,天空都干干净净的。在那里超过了世俗的感觉,居高临下,老有一种想山下人在干什么的优越感,实际山下是根本看不到的。等到下山,就发生了邓智仁挖现代城销售人员的这档事。
  我想是克林顿、莱温斯基事件给我感触很大,我觉得这个社会真的变了。不管社会主义还是资本主义,中国也好美国也好,都要允许媒体说话。当时全世界媒体都在说克林顿与莱温斯基,恨不得全世界的人能把克林顿的裤子扒了,但他尽管脸上很憔悴,还得出来参加晚会,会晤外国记者,这压力有多大?这说明人还要有专业化的精神,还得强大;说明这个社会已经是一个公开化的社会,不要想隐瞒什么事。媒体公开与社会的公开,实际形成了一个良性监督机制。
  有人把那一段时间我对媒体的态度称作危机攻关,我只是对媒体的曝光采取了配合的姿态。因为我感觉到,你从事的这个行业和你的工作要给别人带来价值,你所提供的产品与你的经营理念要经得起别人的检验,否则你这个人与你干的事都不可能长久。
  后来现代城被越来越多的人认可,大约首先是因为它的创新理念。建筑的发展自三个方面的影响,第一是人们操纵与驾驭原子的能力,主要是指原材料和设备。原来用普通的木头,石头盖房,只能是固定的高度,超过一定高度就没法盖了。农村的房子,大梁的长度就决定了房子有多大。变成钢筋混凝土后,高度跨度就有了变化。人们控制原子、分子的能力在发生变化,它体现在,一是钢铁二是玻璃,成本的大幅度下降。原来炼钢很麻烦,现在大量钢材卖不出去;现在一座大楼所用玻璃的量,可能超过古罗马一个国家所用玻璃的量。第二是能源的影响,实际上只有一个根本能源,就是太阳。太阳能让树吸收,树到了地下变成煤;让动物吸收,让鱼吸收,压到海地下变成石油;还有电,原动力也是太阳。建筑里使用什么样的能源,对建筑的影响和发展是很大的。第三就是信息的影响,信息与网络时代的到来,改变了许多规则。原来的生活方式是在特定时间,八点钟一定得上班,你干什么他干什么,规定得清清楚楚。现在,随着信息越来越畅通,工业时代的界限正越来越模糊,在家里也可以办公。以后的情况,应该是家不像家,办公室不像办公室,而且这样的形式可能是最有效的形式。

效果

  潘石屹让张欣来回忆现代城设计过程中因为创新而引出的争论,张欣说:
  最开始做现代城公寓部分设计时,我们希望给市场提供较有品位的房子,但并不知道什么叫好房子。我在欧洲、美国、香港呆过,欧洲和美国的房子大,香港则比较注重使用率。我想把两者结合起来,又要空间大,又不要造成浪费。怎么叫不要有浪费?比如开始发现设计师有一个惯性思维,一进门就要有一个玄关。玄关这个东西来自日本,可能也是从咱们四合院的布局传过去的,强调隐蔽性。四合院隐蔽是应该的,它一家几室同堂,那么大的个门脸。现在在有限空间里还要划出这么一块,也没什么见不得人的东西,都是自己家里人,我们就认为一定要把这样的东西从惯性中去掉。
  另外有很多人说我这睡房要20平方米?30平方米?40平方米?在没有限制的情况下,当然越大越好。在有限情况下,究竟怎样才叫合适呢?我们把空间分成白天的区域与黑夜的区域,睡房属于黑夜的区域,客厅是公共区域,属于白天。我们尽量把最好的朝向、最好的光线献给白天的空间,黑夜就为睡觉,睡觉你还要拉上窗帘,所以睡房的空间就可以让给客厅。
  人们往往都理想地考虑问题,其实我们只能在有限空间里寻找有效面积。在有限空间里把面积更大的体现出来,还有一个视觉空间的问题。扩大视觉空间的唯一办法就是玻璃,玻璃面积越大,墙的面积越小,视觉空间就越大。我们当时想用落地玻璃,这当然有很多阻力,阻力首先就来自公司内部。我们公司的人就说这不行,这么高的楼,站在边上还不把人吓死,说这审批肯定通不过,还认为这玻璃面积大了,不能承重,风一大不能承受这么大的风压。我当时就不信这个邪,这首先是因为他们没见过这样的房子,香港寸金寸土,一点点房子就靠这来拓展空间,所以许多房子都是落地玻璃,风压问题可以找工厂解决。还有就是阳台,北京的阳台实际没有用,每个阳台其实都封上了,封起来晾衣服种点花储存点大白菜。要是把中国墙去掉,变成客厅的一部分多好。因为这几平方米都是花钱买来的,拿十几、二十平方米做了阳台,整体就少了这些平方米。这在一开始也受到阻力,工程人员说,北京习惯就有阳台,没阳台的房子卖不出去。
  现在回想起来很有意思,这么简单的问题,现在大家都认同,当时每步推行都很困难,所有问题都是斗争的结果。我们追求的是最佳效果,把能压的都压下来给客厅。所以大家看我们的房子,都说你们的客厅真好,就是这儿那儿的小了一点,他就不知道客厅的前提就是压缩了别的东西。
  材料的争论在当时也比较大。按当时的标准,先是大理石,然后是不锈钢。我们想把钱放在永久性的地方,比如窗户、暖气。我们用的是德国维卡的窗,中国原来用铸铁的暖气,又是漏水啦,又是生锈啦,然后用破木头包起来,又占了半平方米,我们选用的这个暖气是现在欧洲很流行的暖气,我跟厂家联系时,连生产线都没上呢。现在这家厂的产品紧俏得不得了,商品房再也没人用铸铁的暖气了。
  我记得做现代城样板间时,第二天就要做好了,前一天他们给我打电话,说反映糟糕的不得了,他们要敲掉了。我去一看说,不是挺好吗?我们一个部门经理,还有一个投资商,说这个样板间要砸在你手里了,什么木头啊,都用的是最简单的东西,没有花岗岩、大理石,又没有水晶灯。墙还是活动的,是黄色的,说墙不能用黄色的,北京的面的才是黄色的,非说要拆。我说你明天等我交工了再拆行不行,不差这一天吧。后来总算宽限一天,我们连夜赶出来,放上家具,他们也就说好了。现代城的颜色归功于建设部设计院的崔恺。崔恺是喜欢大胆创新而总是没有机会,我跟他合作,就跟他说,你一定要大胆创新。崔恺说,如果我把房子涂成各种颜色怎么样?我说好啊,北京到处都是灰乎乎的,咱们把颜色搞鲜艳一点,多元化、多色彩才是美好的。他听了特别激动,再好的设计师,你给他空间,他的创造力就可以充分发挥;不给空间,出来的都是垃圾。

服务

  我们计划今年之内编两本书,第一本《SOHO现代城批判》现在已经出来,立意是讨论中国现在到底需要什么样的建筑。我们可能回答不了这个问题,但我们可以把这个问题提出来,给大家一些思考:社会、材料、设备都在变化,这种情况下究竟什么建筑能适合人们的心理习惯。第二本书打算出《投诉潘石屹  批判现代城》,把所有客户对现代城的投诉汇集起来,把它们完全暴露在公众的监督面前。
  投诉之后如何改进,这是服务、管理上的事。我们到哈佛去,感觉他们没有多少管理概论之类的东西,都是案例,提供一个个案例让你思考。所以我想,出员工手册、出制度,不如给员工搞这么一本《投诉潘石屹  批判现代城》。不光让付给我们钱的人投诉,我们付给别人钱的,你服务不好也应该投诉。前一段,我们公司原来的工程总监因为与部门经理闹矛盾,最后要离开了,他跟我说,我现在觉得窝火。我问为什么,他说你要是把我炒鱿鱼了,我心甘情愿;我现在窝火的是我是甲方,让乙方告状,乙方给我气受,世界上哪有这样的道理?我还是第一次听说,问他甲方乙方有什么差别。他说,甲方就是掏钱的人,人家就得听我们的。甲方乙方在合同法上是平等的,但商场上,乙方求着甲方,甲方是业主,乙方是施工方,是供应材料的,在中国人观念中,服务意识上是不平等的。我给你掏钱,你就得求着我。这就构成中国的独特文化景观:官大的一个样,官小的一个样;有权力的一个样。
  我强调,房地产开发商不能把房子卖出去就完事,更重要的是以后的服务。这个服务不是指表面上要有多殷勤,一个有生命力的机构、公司,不仅要看产品质量,而最缺的是服务意识与服务质量。我在高中的时候就读到孔子说,人的最大的弱点是“迁怒”,当时不明白;人贪婪、丑陋的东西有多少,为什么单单迁怒成了最大毛病?最近我仔细反思,发觉大部分人有一个毛病:你给我气受我给他气受。老婆给我气受我就给员工气受,员工给我气受我就给儿子气受;服务员给我气受,出来我给卖东西的气受;一个机构,一个人反复迁怒,就像病毒一样传染,社会就会变得浮躁,大家没信任感,没安全感,一点也不能和善。我们作为一个机构,会面对各种各样的客户,骂你骂得有道理就改正,没道理也应像一个容器一样,把这迁怒过来的怨气承载下来,不让它再传播出去。
  我们提出“无理由退房”,其实也是针对这种思考而言。因为现在服务意识与服务质量普遍低,所以市场缺什么我们就要做什么,就想从根本上解决服务意识与服务质量问题。

我的历程:角色

与中国市场一起成长(四)

角色

  我从内心里就喜欢禅宗,不管出现什么情况,拿着禅书就会感觉特别平静,比较比重简单。
  房地产发展商现在在社会中,是一个特别尴尬的角色,不是原来批判炒房炒地那样的尴尬,而是没有一种理论支持。就像有人比喻的那样,说房地产发展商与城市的关系,就像疯牛进了瓷器店。现在的建筑师都有反建筑主张,把厂房改造改造就行了,别建新房子了;人和自然的关系是自然的,人为建造的建筑都被认为是垃圾,这是现在几乎所有知识分子普遍能接受的观点,这就使我们这些发展商缺少合法地位。深圳不是把从事各种行业的人排名了吗?倒数第一是坐台小姐,我们是不是排在第三?
  人与自然究竟啊是一种什么关系?建筑未来的发展可能不受制于交通、信息,而是受制于垃圾。我最近刚读过《垃圾之歌》。本来有了垃圾,该烧的烧,该腐烂的腐烂,现在人们为环保而把垃圾堆起来,没氧气也就没细菌了,就不会腐烂而成为文物了。一层一层的垃圾堆成山,考古学家用大钻头往下钻,取出样本垃圾里,报纸的年月日都能看清。人们在环保过程中实际也在破坏环境,堆起的垃圾山就使这个世界上永远有这么一堆垃圾,这说明越追求事物的本质,就离事物越远。
  前些天看凤凰卫视杜宪主持的节目,反映美国黄石公园在80年代的一场大火,着了好几个月。美国政府与学者都认为这场大火不能灭,是一种自然界把能量释放的过程,只有把老树烧了,新的物种才能茁壮成长。而这时市民开始游行,声讨“无能的政府”,美国政府没有办法,出动了好几千人,出动飞机喷洒化学灭火物质,结果这火根本灭不了。大火烧过后两三年,专家们发现新的物种全出来了。这说明树在成长时产生了腐烂杂质,积到一定程度,雨水、细菌正好把落叶氧化成肥沃的土壤,形成良性循环。落叶越堆越高,没法向大自然释放,就只能着火。
  我以为一块土地的净化可能会经过不同阶段。一段时间可能长的都是松树,过些日子,周围环境变化了,不长松树了,变成阔叶林;又过些日子,阔叶林变成灌木,灌木完了又变成草原了;它是一个周而复始的变化。这是树与自然之间的系,房子呢?北京城明朝清朝时建成了,过了一段时间到了一定程度,技术水平、材料、交通、能源变化了,人的生活水平提高到一定程度,它就会自动变迁。不要人为地去担心,人往往把自己看得太伟大,把自己当成大自然的观察者,认为人自己对大自然的影响太强大。其实,在大自然面前人显得很渺小,大自然的能量要远远比我们想象的能量大得多。
  其实可以从另一个社会变化的角度去思考,在工业社会信息不发达的情况下,人们的交流需要凝聚到一个点上,成本才低,离得远交往成本就高。信息化到来的其中一个变化是把城市拉平,不是像摊大饼式的拉平,而是在周围形成像硅谷、星座这样的生长点。城市密度究竟应该有多高?其实完全没必要从环保角度操心。有人认为  建四合院,搬到郊区才是环保,但马来西亚有个建筑师却认为,只有城市的高楼大厦才是最环保。他的观点很有说服力,认为每个小乡村不管搬到哪里都是在地球上,每个房顶都会形成热导效应。高楼从容积率上说,可以腾出更多的空间成为绿地,而且把平行的交通改变成垂直的交通。他认为,摩天楼可以帮助大自然空气循环,摩天大楼多的城市降雨量会高10%到15%;另外对鸟也有好处,因为热气往上走,昆虫往上飞,鸟能吃到食了。看来高的建筑没有人们想象的那么坏!
  我小时候在农村,家境贫苦,穿衣服一定要穿破了才舒服,吃饭可以吃到好东西,但一定要吃完,剩下一大堆浪费我心里就会不舒服。坐飞机一般情况下都是坐普通舱。张欣在美国华尔街工作,她的大老板是美国前十大富翁的儿子。一起去上海时,我的秘书照章办事,就给我一个人订了普通舱,其他人都是头等舱。后来到机场一看坐不到一起去,美国人特别客气,说你还是换个头等舱行不行,这个航班没了,我们一起等下一个航班。结果让家一大帮人一起在机场坐了两小时。这些都是我不入流的习惯,但我自己觉得舒服。
  我现在看禅的故事和书和两三年前不一样。原来是虚无缥缈的,现在好象有了点理解。原来尽管禅说不要被形式所左右,没有经典也没有权威,没有崇拜没有偶像也没有寺院,但我以前想把悟性的东西用性去作解释。越想理性牵强地去解释,越是偏离了禅的本来意思。我从内心里就喜欢禅宗,不管出现什么情况,拿着禅书就会感觉特别平静,比较注重简单。人们追求形式上的繁琐,总是表现得没有自信心。
  我一般早上八点起床,晚上一般每天都是十二以后睡觉。对运动的东西不是很感兴趣,日常生活中的一大半时间用来应付工作,也会看孩子。这次张欣生孩子,我一个月时间完全脱离公司工作,就是侍候老婆孩子,人有时候也需要这样的生活安排。生孩子对母亲与孩子都是特别大的事,一个新生命要出来,别的事都可以慢待一些,惟有这事太重要了。多少生命刚出来,稍微疏忽一点,就出了问题。看孩子是一件非常辛苦的事,但跟孩子接触也可以让你平静下来。这社会有时会不断让你往前跑,人家官职比你大,做的事比你大,挣的钱比你多。孩子能让你感觉到人的一种原始状态,使你把周围的一切带回到单纯的状态。看到刚出世婴儿的状态,你就会感到在人生的道路上误入歧途走了多远!
  我从骨子里还是一个挺封建的人,家庭观念比较强。小时候在那样一种家庭中长大,对家庭成员与家庭外成员的界限,对家的顾忌程度,要比一个在城市中长大的人强。城里人的进步,就是对家庭内外成员的界限,要比像我这样从比较荒凉的地方来的人要淡化一点,对外面朋友与家里成员的轻重程度不像我一样重。我从骨子里还是大男子主义,从小受潜移默化的影响,认为男人要说了算,老问女人意见,男子汉角色哪里去了?最近一段时间有点变化,到国外去,看到男人不管是多大的官要给女人开车门,处处要把女的照顾好,如果一帮人出去,一定先要让女人处处满意。我看这不掉价,这是文明社会的意识,想不明白才是老农呢,所以我现在有意识地在改变自己,接受文明。要是在二三十年前,突然发现一个男的老给女的拎包,跟在她后面走,我一定不能接受。
  挑战的境界,我原来有过,但我好象生下来就不爱赌博,连麻将扑克都不打。
  朋友拉着去拉斯维加斯,我就换了一百美元放在那儿,没了就出来睡觉去了,完全没有乐趣。在前一段时间,挑战的意识,觉得要做好,做大,是一种特别强烈的感觉,现在这热情好象在慢慢消褪,觉得这不是特别本质的东西。现代城做完了,员工们都在着急地问有没有新项目,我反而平静了:先不要着急,不要急功近利,有和无、难和易都是相对的。
  最近特别强烈的想法是想做一个“中国建筑师走廊”。我想在长城脚下,一平方公里,都是参天大树,让最好的中国建筑师去设计成不同的风格,给年轻的建筑师提供一个机会。中国建筑师受各种影响太大,没有机会发展,放开他们的手脚,看他们能不能创造出我们这个时代的精品。

                               原载《华夏》2000年第七期

王石的修炼
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  第一种:参加全国联考,达到教育部和报考学校的分数线后入学。毕业颁发教育部承认的硕士学位和学历证书。这种考试要考高等数学和线性代数,考生比较辛苦,但学费相对低廉,对工作经验的要求不是很严格。这种类型一般还分为春季班(脱产)、秋季班(在职)和经贸班(有学历无学位)等几种。

  第二种:各个学校组织的培训性质的工商管理教育,入学不需要经过全国联考,学费较高,但形式多样。包括EMBA(高级管理人员班)、EDP(高层经理培训课程)、MBA课程研修班、短期培训班、论坛(以报告会形式展开)等。后4种都没有考试,不需推荐,没有学位,对入学者工作经验的要求不严。

  第三种:中外合作办学,毕业后发教育部认可的国外商学院的学位和文凭。特点是英语和工作经验要求较高,可脱产或在职学习。这种类型又分为国内学习和国内、国外分段学习两种。

  第四种:来自世界各地的大学来华办的从学士(BBA)到博士(DBA)的各种工商管理的教育课程。有名校的,也有一般的学校,但无一例外,国家都不承认其学历学位。

  第五种:中欧工商管理学院和长江商学院。这两所学校都没有国内的学校背景,而是单纯创办的以MBA教育为主要内容的学院。无论学历是否得到国家承认,其品牌优势就是最好的学历证明。

  一直以来,MBA都与诱人的薪水和职位联系在一起,自从1991年MBA教育正式走进中国内地后,成千上万的学子接受了MBA教育,很多人借此踏上了事业坦途。今天,MBA的光环虽然已不像以往那么耀眼了,但仍有数不清的学子期待着借MBA插上腾飞的翅膀。面对巨大的市场,名目繁多的MBA培训应运而生,它们的出现也许是看中MBA这快诱人的蛋糕,但在某种程度上却可以圆一些人的MBA之梦。

  常规版 MBA

  常规版MBA有学历学位班和学位班两种,都需要参加全国联考,后者主要针对在职人员,考试难度小一些,但是只颁发硕士学位证书。目前上海有复旦大学、上海交通大学、同济大学、上海财经大学、东华大学、华东理工大学、上海海运学院7所大学进行MBA招生,学费从3万元到6万元不等;中欧工商管理学院的学费为12万元。今年报考复旦的考生达到全国线的800多名,实际录取只有300名,而有些大学报考人数与录取人数相差无几,基本上只要达到分数线就录取。

  高级版 EMBA

  EMBA(ExecutiveMBA)即“高级管理人员工商管理硕士”的简称,是面向企业和政府经济管理部门高级管理人员的硕士研究生层次的管理教育。EMBA不需要参加全国统一考试,入学笔试、面试均由培养单位自行组织;学历要求是本科以上,但一般要求有8年以上工作经验,并且有4年及以上管理工作经历,对职位要求是较大规模企业的现职高层管理人员。

  在上海各MBA招生学校中,除了东华大学外都有EMBA项目。在人们的印象中,EMBA因其昂贵的学费被穿上“贵族”的外衣,复旦大学、中欧工商管理学院都达到了23.8万元,不过华东理工大学的8万元、上海海运学院的13.8万元则近似“平民价格”。

  国际版 IMBA

  IMBA(InternationalMBA)即“国际工商管理硕士”的简称,目前上海进行MBA招生的学校都与国外大学合作进行国际版MBA的教学,面向全世界招生,一般在国内上课,有的学校也选择一些课程到国外学习,并且有机会到跨国公司实习。教师由中方和外方共同担任,多采用英文版教材和英文教学,对学生的英语要求很高。学生修完课程并通过论文答辩可获得国内或国外大学颁发的硕士学位证书,国家承认学历,具有不出国门留学的效果。录取方式一般有国内的联考、通过TOEFL、GMAT成绩以及其他方面的综合素质考核等等。学制一般为2年,学费为6万到14万不等。

  特别版 SMBA

  SMBA(SpecialMBA)即MBA研修班,采取免试入学,先学习MBA课程,修满学分,在3年之内参加全国MBA联考,联考通过者被授予正式MBA学位和毕业证书。这样就满足了在职人员既能学习MBA课程,又不必为入学考试耽误大量时间的愿望。学习期满,各门功课合格者,获得培训学校的研究生课程班结业证书;三年内通过MBA联考及论文答辩者,颁发MBA学位和毕业证书。学费一般为2万元以内,通过MBA联考后,须补齐与当年正式MBA差额部分的学费。

  缩小版 MINI-MBA

  MINI-MBA俗称小MBA,取材自MBA核心课程,涵盖市场营销、人力资源、财务、生产等各个方面,全面系统,被称之为提升中高层管理人员能力的系统方案。授课的老师一般是主办学校管理学院的MBA教授和讲师,另外还有通过网络的远程授课方式。MINI-MBA学费为1.5万元以下,上课时间一般在晚上或周末,学制为半年。对于许多需要提高管理能力,扩大事业交际圈子,而不是以文凭为学习目标的学员来说,MINI-MBA培训方案以其低成本优势及系统性堪称不错的选择。

  豪华版 游学MBA

  最近,澳门莲花卫视推出了一档全新的MBA培训项目———环球游学计划。该游学计划以“环球财富之旅”命名,参与者可自主选择时间,将受教于包括哈佛、牛津在内的各个国家顶尖学府,聆听近百位知名教授、专家的短训课程;还将参观、考察世界500强企业中的翘楚,有机会面对当今跨国公司的CEO,与现代经营大师进行交流。同时,莲花卫视运用已有的商务及媒体资源,为历届学员提供一个聚会、洽谈及公关的平台。"环球财富之旅"的学员要求为大中型企业管理人员,或民营企业家,招生规模为50名,学费约30万人民币。

  升级版 DBA

  MBA方兴未艾,EMBA如火如荼,那么比它们更高一层的学位是什么呢?答案是DBA。其实在一年前,法国哥诺贝尔商学院的DBA项目就已经步入上海,第一期招生,同济大学和哥诺贝尔的这个合作项目只招收了12名学员,而今年3月23日,在DBA新一轮的招生展开后,它却受到了各大媒体的广泛关注。

  所谓DBA,即DoctorofBusinessAdministration,最简单的解释是:MBA是硕士,DBA则是博士。DBA教学针对的对象,大多是拥有MBA、EMBA或同等硕士学位的人才,并且至少5-6年的扎实工作经历是一份必要的资本。DBA的教学特色是理论与实践的紧密结合。如果我们把MBA通常的密集型授课方式比喻为“吃”的过程,那么DBA的课程就好比“消化”的过程。DBA每年限招15名,学制约2年半到3年,学费为20400欧元。

  特别说明:由于各方面情况的不断调整与变化,所提供的所有考试信息仅供参考,敬请考生以权威部门公布的正式信息为准。

  【引言】

   某企业,曾花了半年时间,到另一家著名企业去挖来了一位营销总监。在不到三个月的时间里,这位年仅26岁的营销总监就把工作搞得有声有色颇有成绩。然而,就在大家都普遍看好这位年轻的营销总监时,他却毅然决然地辞职而去。这是为什么呢? 
  
  【正文】
  
  *总:
  
  转眼间,我来公司已三个多月了。
  
  回首三个多月以来,真是一言难尽。既有成绩,也有不足,但,还有很多的无奈和心酸。
  
  也许下面很多话都比较尖锐,比较直接,也许有不少不成熟的地方,也许有不少欠考虑的地方,毕竟到公司的时间还不长。但我的目的只有一个,那就是:希望能对公司的发展对公司的发展有所裨益,希望公司的明天走得更稳健一点,走得更健康一点,走得更远一点。
  
  这就够了。
  
  革命是为了什么?
  革命的目的是什么?
  
  从历史和实践来看,革命无怪乎两个目的,一是推翻;二是改良。
  
  那公司招我来的目的是什么呢?从进入公司的第一天开始,我就一直在问自己这个问题。这个问题,也许当初公司和我都没有认真去地考虑。但这个却是公司为什么请我来的根本点,也是我为什么到公司来的根本点。正因为没有考虑清楚,所以到今天,就出现一些原本就没有必要出现的问题。
  
  终于直到现在,公司和我,虽然没有经过坦诚地沟通,但大家彼此却也终于知道:公司原本并不需要一个营销总监;公司也许更需要一个又一个的区域经理,一个又一个能够把烂市场起死回生的区域经理。
  
  洪秀全,因为不知道革命的目的是什么,所以太平天国失败了;
  
  孙中山也因为不知道革命的目的是什么,所以孙中山也失败了;
  
  而只有毛泽东,清楚地知道,革命的目的就是:打土豪分田地,推翻旧社会,建立新社会,所以带领一帮兄弟,经过若干年艰苦卓绝的战争,终于实现了革命的目的。
  
  而我们呢?
  
  营销总监是做什么的呢?
  
  虽然,这个问题很简单,但我们彼此并没有去认真深入地沟通和探讨。
  
  就我个人来看,营销总监无非做三种事。
  
  一是建立、规范和强化营销管理体系,职能侧重在于规范销售管理和品牌建设,但它往往是以牺牲短期业绩着眼于持续健康发展为前提。如果企业还没有超越生存基础目的的话,那聘请营销总监还并没有必要。这种营销总监才真的叫营销总监。
  
  二是巩固和提升销售业绩,职能侧重在于市场开发和完成销售业绩,但它是往往以牺牲和透支市场为代价,搞掠夺式开发,与老板下达的业绩压力竞赛,尤其是在中国目前的这种企业环境里。这种营销总监应该叫销售总监才对,因为他背上背着两个指标:销量与回款。如果说我们公司还需要营销总监的,也只是需要这种营销总监。
  
  三是建设品牌和公关策划,职能侧重于品牌拉动和公关开路,但它往往是来得快去得也快,“各领风骚三五年,你方唱罢我登台”。这种营销总监应该是市场总监才对,依*强势的品牌拉动和公关新闻策划,把市场在短期内轰起来,市场起来之后,能否守得住,就看企业的造化了,销售系统能否支撑得住是关键。
  
  所以,对比我们公司的现状来看,我们并不需要营销总监,也许更需要一些区域销售经理。絮我直言。这正好也和当初公司邀请我加盟的意向是一致的。但在当初,让我来做区域经理,也许我是不会来的,因为我本身就在做着区域经理,而且做得很好。于是公司就以做营销总监来打动我(这只是我的猜测,是否真的是这样,我并不知道,也不想知道),因为我需要一个更大的平台来实现自己的职业理想。于是我就来了。但来了之后,公司在试用期间把我放在某一个区域蹲点使用,当然,顺理成章,我也就成了一个区域经理。
  
  这一点,我能理解公司的良苦用心,但这种做法好不好呢?坦白地说,我感觉很不好,这不仅对我是一种伤害,对公司更是一种伤害。我敢肯定,我现在蹲点来*作**市场远远比公司直接招我来做**市场困难得多!
  
  来自非市场的因素太多太多!
  
  所以,不知道革命的目的来搞革命,只会把革命者和革命本身都弄得都很受伤,很被动。

  说起这些,我不想去纠正我们的过去,过去的已经过去,重要的是面对将来。过去已经是这样的,我不想将来还是这样,公司和我都受不起这种时间的浪费。所以,我只想说明一点,以后,公司想让我做什么,就最好明确地告诉我,我觉得能干,我就干;不能干,就不干。
  
  不要连革命的目的都没有搞清楚,就让我去干革命。
  
  我们是盯着目标还是过程?

  因为我们革命的目的不清楚,所以,我们革命的目标也就变化莫定。
  
  刚来的时候,公司告诉我:咱们公司的管理很混乱,我们需要把管理规范起来,加强制度化建设。于是我就开始抓营销体系的制度化建设。但制度化建设有两个前提:一是需要时间;二是需要顶住业绩压力。然而,这两点我们都没有做到,就急急地否定了新的制度。
  
  第一,任何一项新制度的出台,肯定会破坏现有利益既得者的平衡,所以会遭到他们的反对,这肯定是需要时间和磨合期的。
  
  美的,推行事业部制,花了三年时间,三年销量没有提升,反而下滑。但现在,美的做得怎么样呢?主动求变,活下来,而科龙一直没变,却几近死了。
  
  第二,我们的制度监督者,尤其是财务系统,却对新制度抱着一种非常呵求的态度和原则,好像,新制度一出台,他们什么就都万事大吉了,只要按制度进行监控,就可以了。从来不从财务的角度进行一些分析工作,只是按部就班地控制;从来不从财务设计的角度进行一些反思工作,只是抓事后追究和处罚;如果是这样,那财务工作就太好做了。
  
  第三,实行新制度后,一看,哎,销售与以前相比,没有提升,反而下降,所以新制度也不过如此嘛!那我们有没有分析一下,是什么原因导致这样的结果呢?是新制度的原因嘛?还是有其它因素?我们有没有深入地分析一下是市场因素和非市场因素?没有啊!
  
  第四,实行新制度后,制度中的每个人都得调整,牺牲短期业绩不可避免的,
  
  我们所能做的,就是把这种时间尽可能地缩短,而不是一点时间都不给。**分公司推行新制度,是一个月时间都没给够。
  
  第五,在新制度的试行过程中,作为制度的设计者,必须时刻跟进,随时调整,而公司并没有给我这个时间(我得去别的区域走访市场,远程跟进只能是不解近渴),却让制度的监督者来跟踪,可想而知,不能跟着情况的变化而调整的新制度却还得遭遇制度监督者的呵求(不懂销售的监督,纯从财务角度考虑),会是一个什么结果。
  
  在上述五种因素的制约下,新营销体系流产是自然而然的,也是情理之中的。就是再好的制度,也是同理。
  
  大家都在盯着过程,就忘了我们的目标。
  
  就像一个故事讲的一样:有一个父子俩,在雪地上比赛走路,看谁走得直又快。父亲看着终点,一步一个脚印,做得既直又快,儿子看着自己走的每一步,走一步回头看一步,结果是又慢又弯曲。
  
  其实,*总,您的心情我完全以理解,您也并没有错。
  
  也许错就错在我们实行新制度的基础还不成熟,因为对于我们目前来说,太需要的是业绩,而不是管理。
  
  但我们的这种做法,让我害怕,我再不敢去推出了一些新的东西啦!因为我这样做的结果,好比是我拿出更多的绳子让人往我脖子上套一样!
  
  而我们千变万化的目标调整,却也是让我无所适从。
  
  一会儿,是完善新制度,马上就能适用全国;一会儿是走访区域市场,马上让它起死回生或者在销量显著上升;一会儿,又让蹲点**区域上海,兼顾**大区;一会儿,又让我就只做**市场?下一步,又不知道是什么?

  我成什么啦,我?
  
  短短三个月,就让我来做这么多事情,能有一个结果吗?就是三个月,能做好一件事情,都是不容易的。

  于是乎,在这种变化的目标中,自然而然的,从关注我的目标(目标太多变化太快根本无法关注)就变成盯着我的过程啦!

  没有目标的过程,又会是什么样的呢?我急啊?我有力都使不上?

  而这本身,就是一种本末倒置。于是乎,很自然,我每一件事,都无法抓出一个合理的很好的结果来。

  体系的力量在哪里?
    
  为什么前几年风光的国内家电企业,尤其是彩电行业,为什么到现在却整体亏损?
  
  为什么前几年风光的国内保健品企业如此NB,为什么现在却生意惨淡?
  
  为什么前几年默默无闻的外资家电企业,现在却逐渐摆脱困境从幕后走向前台?
  
  ……
  
  不是别的,就是体系营销作战的作用。
  
  这些从打一个电话就可知道:
  
  *总,你可以以一个普通人的身份,随便拔打我们某一个职能部门或驻地分支机构的电话,随便了解一些情况,保证有很多人会说,“这个我不知道”“这个不是我管的”“那个你找**吧”“那个**现在不在”……
  
  前段时间,中国质量万里行的一个朋友给我来电话说,前段时间,中国质量万里行在搞各个行业的明查暗访活动,其中抽到了我们公司。当时,抽查了总部的800免费电话和北京的服务电话,是以询问公司总部的地址为查询内容,但得到的答复很不令人如意。北京接电话的就很不客气地回答不知道,总部800电话也是很长时间才有人接,接了电话后也是说不知道。当初,我还不相信,于是我自己亲自试了一次,很让人生气。于是,一方面,我赶紧通知了总部和北京加强这一块;另一方面,赶紧与我那个朋友沟通,叫他们想办法一定不要公布了,免得影响不好。经过一番周折,花了不少关系和资源,最后终于搞定了。
  
  这些,我没有说,又有谁知道呢?(其实,我是个很能说的人,只不过,现在我更加严格要求自己做了之后再说,甚至做了都不说!)
  
  我想:
  
  如果我们每个人都能把工作当成自己的家庭一样经营,尽心尽力,还有什么搞不好的呢?
  
  如果我们每个人都能像天堂里的人一样,相互帮助,我们还有什么搞不定的呢?
  
  如果我们每个体系的人都能这样的开展工作,那还有什么难题解决不了的呢?
  
  *总,还是回归到当初您对营销系统的要求:业绩增长50%,利润提升50%。
  
  但这需要哪些前提、充分和必要条件呢?
  
  如果我们的市场部门、生产部门、财务部门和行政部门等支持配套职能部门的职能服务意识和服务水平及能力都能同比增长50%,我们可以设想,完成上述目标还有问题吗?我敢保证,完成上述业绩绝对没有问题;
  
  相反,如果我们的市场部门、生产部门、财务部门和行政部门等支持配套职能部门的职能服务意识和服务水平及能力都能同比增长不大或者下滑,就算我们销售系统的人员累死一批又一批,又能怎么样呢?那也很难保证能够完成上述业绩啊。
  
  也许是销售部门的业绩很好用数字和指标来说明,于是大家都习惯于用这数字来往销售部门身上套。这是对的。我想每一个做销售的,应该也能接受。但是,我们其它部门呢?

  先说我们财务部门:
  
  不是说分支机构的报告二十四小时内必须回复吗?但我在**区域蹲点的这段时间里,几乎很少看到过报告是在二十四小时回复的?绝大部分是必须催了几次之后才能看得到啊!我的报销单是在两个月后催了多少次之后才冲掉的啊!
  
  请问全国这几个分支机构,有哪个分支机构没有碰到过财务部门开错增值税票之事?而且是经常开错?
  
  几乎所有分支机构的库存的财务数据都有问题,那是不是我们的财务制度设计有问题呢?光来事后追究处罚能顶个屁用?
  
  我们的财务还只停留在基本的记帐的水平上,从目前来看,可能连记帐都会出问题,更别谈辅助决策?我们每一个新品的推出、每一个特价机的推出、每一个老款的打折,是否都经过了财务的科学计算?是否都有明确的数据分析,告诉公司决策层,这个新品可以推出还是不要推出?这个特价机可以搞还是不可以搞?这个老款可以打折还是不可以打折?都没有啊!
  
  薪酬标准的制定,财务部门能拿出分析数据吗?没有啊!
  
  ……
  
  再说生产部门:
  
  我们产品的生产成本为什么居高不下?为什么人家的生产成本却只有不到我们的一半(还开税票),而我们却做不了?
  
  我们产品的质量为什么老是出一些低级的错误?比如:放错了开孔板?或者开孔板的尺寸不对?安错了灯泡?接上电源灯不亮等等?
  
  我们的型号很多,却为什么总是青黄不接呢?老的没有了,新的还没有出来?
  
  我们的型号不少,但我们产品的生命周期却很短?匆忙上市又匆忙退市?
  
  再说……
  
  不说了。
  
  原本我们的力量就很薄弱,原本我们的资源就很分散,我们需要把薄弱的力量分散的资源集中结合起来使用,我们才可以干点事情!否则,我们只可能是做历史的匆匆过客,被市场无情地抛弃。
  
  体系的力量是惊人的是巨大的,孤军作战只会是让“英雄出师未捷身先死”;各自作战只会是互相拆台只会加速企业的灭亡!
  
  华为有两句话说得很好:
  
  “我们提倡学雷峰,但绝不能让雷峰吃亏!”
  
  “我们提倡学焦裕禄,但绝不能让焦裕禄早逝!”
  
  但我们呢?
  
  企业文化的阻力可以杀死人

  曾经有人这么说,文化的激励作用是巨大的,是从内到外的,它会渗透组织成员的每一根毛细血管;与此同时,文化的力量杀人是无形的却也是最厉害的,它可以像温水煮青蛙一样。
  
  刚来公司时,记得有人提醒我“石总,您来之后,可要小心啊,公司里面可到处都是地雷啊,稍不小心,中了地雷还不知道怎么回事呢?”
  
  记得我当时说过一句话,“只要我是为公司着想,对工作负责,不徇私,我想,公司领导会理解和支持的。所以,我说,就是前面有万丈深渊,有地雷阵,我也一样地勇往无前”。
  
  然而,时至今日,我发现,我想错了。
  
  却正如某人所说。
  
  而我呢,却好象“出师未捷身先死”“伤痕累累”。
  
  也许,这就是企业文化的力量杀人于无形中。
  
  我想,如果我的引进能换来公司的企业文化的提升,这未尝也不是件好事。这关键就是*总您的英明决策啊。
  
  我想,有了*总您的英明决策,有了大家对未来方向的坚定认识,我们上一个台阶是可能的,也是必然的。

  正如联想的柳传志所说,做企业,就像撒土一样,撒一层土,把它夯实,再撒一层土,再把它夯实,层层撒土,层层夯实,企业就是这样的炼成的!
  
  我们公司,又何尝不是如此,我们只有不断地引进专业人才,通过专业人才的引进,带来一股又一股清新的职业习惯和氛围,不断地融合和聚合,才能形成一种良好的积极向上的企业性格和文化。
  
  而我们呢?
  
  留不住外来人才,留不住新聘人才,永远就是那股旧有的习惯和势力在坚守阵地,就算是有些新鲜空气偶然吹进来,但最后还是被“吹”走了。
  
  只有新进力量大或强到足以抵抗或阻止旧有势力的进攻或蔓延,新旧文化才可以和平共处或相互融合共同成长。
  
  企业,也许永远就是在那两种文化中甚至更多文化的磨合中成长进步。任何一方的力量都不能足够强或太弱,否则,就是一边倒。文化的绝对垄断性就会表现得不可一世,文化就会杀人于无形中。
  
  记得我刚到下面的分支机构出差时,听到很多负面语言,说什么“我到一个市场一言不发,临走时,就说你就这么干吧”,说什么“我到市场后,就批评大家,说什么这个做得不对,那个做得不对”,说什么“我专挑豪华宾馆住宿,住一晚就是三四百”,说什么“我不像个领导样子,与大家都打成一片”,说什么……,反正,什么说法都有,什么语言都有,真是的,让人哭笑不得!这哪是我啊,我是这样的吗?
  
  别人不了解我,*总您应该是比较了解我的啊!
  
  也许一个人这么说,你会根本不相信;如果两个人也都这么说,你还是不会相信;但如果有十个人这么说,你就要考虑是怎么回事了;如果大家都这么说呢,你还会坚定立场吗?
  
  如果答案是YES,我想,我终此一生为您服务,也是无怨无悔的。
  
  然而,有此事情的变化和调整,我不知道是您的意思还是大家的意思?
  
  不管怎么样,我觉得,作为公司高层领导(营销总监应算是高层领导)的工作调整,公司至少应该事先和我沟通或打声招呼吧!然而,事实上,除了*总裁助理跟我谈了一下之外,就没有其它的任何沟通啦!就算我是一个普通员工,也应该有最基本的知情权吧!我想,这也是组织对个体的最起码的尊重啊!
  
  可是我们有吗?
  
  哪有这么随意的啊?
  
  就算是捏面团,也还需要先洗一下手啊,然后还需要用一下力啊!
  
  还有一些事情,更是让人无法接受。
  
  根据公司的规定,我的费用一部分是有标准定额的,一部分是实报实销的。在执行过程中,我所有的费用都没有超过公司规定的标准;而且,事实上,不仅没有超过公司的标准,反而是大大地低于公司标准。
  
  就拿大家反应的住宿费来说吧。为了节约费用,我基本都是找朋友关系,住宿是尽可能地便宜(我住得最低的是我住宿标准的三分之一,最高的是一半,豪华宾馆之说从何而来?);发生的一些市内交通费(打的费)也是实属必要:去机场、业务洽谈、客情沟通等,在这种时候时间和效率就摆在了第一位。但是,这些费用的发生,当初聘用协议是明文规定实报实销的。但现在却还要打报告才能核销?而且,公司在审核这些费用时,还要打电话到当地分支机构去查询,了解我是不是花了这些市内交通费???
  
  *总,我会为了这几十块钱的东西而这样干吗?有了这几十块钱我能富了吗?没有这几十块钱我能穷了吗?
  
  *总,信任啊,最基本的信任都没有啦!

  这是一个公司对其营销总监的最基本的信任吗???就算是算作区域经理,也只有这么点信任吗?
  
  在这种文化下,我们怎么能好好地干好工作啊!
  
  家族制还是家族化?

  家族制,到底好还是坏,没有一个定论。把企业不断地做强做大了,就是好的;把企业做小做垮了,就是不好的。
  
  所以说,能适应并促进企业发展的,才是好的。
  
  而我们呢?
  
  我们在家族制这个问题上,却有许多值得商榷的地方。
  
  *总,除了您之外,还有许多您的亲戚在企业里,而且都在某一方面任着高职。不是说他们做得不好,也不是说他们仗势压人,但有一点是肯定的:*总,您不能保证他们与您都是抱着一样的想把企业做强做大的想法,哪怕暂时牺牲些局部利益甚至个人利益,您能做得到,他们不全能做得到。
  
  在这点上,应该说方太等家族企业是做得比较成功的。
  
  方太最彻底地执行两个原则:
  
  1、口袋理论。只有自己与儿子的口袋是同一个口袋。也就是说,除了亲生儿子外(只适用一个儿子,不适用多个儿子)别的任何亲戚都不能进入这个企业。要么,就单独给他另外一个企业,让他自己去折腾去。
  
  2、家族制而非家族化。允许家族的人进入自己的企业,但不是家族的每个人都可以进入自己的企业,符合口袋理论的才可以进入。这就严格控制了裙带关系的产生。
  
  而我们呢?
  
  第一:在这点上,我们公司,虽然目前没有大的问题产生(还好,公司现在还可以控制他们,一旦有一天,他们无法受控时,那对企业绝对是致命的),但无疑给企业的发展壮大带来了很大隐形炸弹和无形障碍,这些问题迟早会爆发,而且一旦爆发起来,那就是不可收拾的。
  
  第二:由于这些人的存在,给公司塑造一种公开公平公正的企业文化带来了很大的阻力和困难。也许他们都做得很好,但大家对这些“皇亲国戚”还是带着一种另外的眼光在审视,这自然而然地对他们产生一种“偏斜”和“偏差”,从而自然而然地对树立企业良好的“三公”文化带来了破坏性。
  
  第三:在创业初期,大家可以共苦,但过了创业期后,大家能否相安无事就很难说了;而且,在渡过创业期后,怎么合理分配胜利果实,则又会是一场“剪不断理还乱”的难断家务;而且,更有甚者,拿了桌子上面,又开始拿桌子下面的。
  
  这就是家族化的问题。
  
  公司能有明天吗?
    
  问自己这个问题时,心中一种说不清的感觉。
  
  从内心期望来说,我们当然希望公司越来越好,越来越发达,越来越兴旺,越来越强大,越来越NB。
  
  然而,这只是我们的一厢情愿。
  
  我们有这个充分条件吗?
  
  我们有这个必要条件吗?
  
  我们有实现这个目标的资源积累和赢利模式吗?
  
  我们有实现这个目标的制度保障和组织架构吗?
  
  我们有实现这个目标的人才储备和人才机制吗?
  
  ……
  
  然而,这些我们好象都没有啊!要有,也都只是短板。
  
  虽然,我们有一个还算不错的老板,但没有上述这些条件或条件不足,没有很好的组织架构和人才机制,也就没有强有力的管理水平和执行水平,所以这些因素就构成我们企业前景的困扰因素。
  
  但是,也并不是说,没有上述因素,我们的明天就很暗淡。
  
  应该说,我们也有自身的很多优势:
  
  领导团队的事业心;基层员工的责任心;行业本身的发展前景以及目前市场经济的发展空间等,这些都构成了我们能够追赶美好明天的因素,只要我们把这些优势发挥到极致,把我们的劣势变为优势,我们的明天一定会更美好。  
  
  *总,所有这些,也许很不中听,也许很逆耳,也许很打击人,但有三点是非常肯定的:
  
  1、我不是刻意去中伤什么,也不是刻意去评论什么(我是最不屑那么做的人,来公司这么长时间了,我是第一次也许是最后一次),我只是想让*总知道和明白,我们需要改善和加强的地方太多了,不然,我们谈何公司的明天啊?
  
  2、我本身确也存在很多问题,对自己的定位上、在心态的把握上、与大家的沟通上,我有很多做得非常不够的地方,那是我该深刻检讨的方面,也是急需提高的方面;
  
  3、我对公司的关注胜过一切,我非常相信*总您能把这个企业带向成功走
  
  向未来,所以,终于,一鼓作气说了这么多。但是,如果你不能明辨是非、分清黑白,依然是自以为是、言而无信,那么你想把企业搞起来,几乎是很难的。
  
  说了这么多,目的只有两个:第一,告诉您我准备辞职和为什么辞职?第二,告诉您企业要做强做大,上述所说的是不可忽略的。是否有用,全在于您怎么看了。
  
  当然,您我都不用担心也不必担心,地球离了谁都照转。
  
  同时,附上我的辞职报告,请予以批准。

  先送花生再卖冰水
  
  第一次世界大战时期,美国有一位叫哈利的大富翁,他是一个做生意的奇才。
  
  15岁时,他在一个马戏团当童工,主要工作是叫卖柠檬冰水。为此,哈利动起了小脑筋。
  
  令人不解的是,在马戏开始前,他却站在门口大声喊:“来,来,顶好吃的花生米,看马戏的人每人赠送一大包,不要钱。”听到叫喊声,观众被吸引了过去。高兴地拿走不要钱的花生米,进入戏场看马戏。
  
  可哈利在炒这些花生米时,特地多加了一些盐,不但吃起来味道更好,而且越吃口越干。就在这时,哈利又出现了。
  
  他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖,几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。
  
  点评:这是“雪中送炭”的营销妙法。花生米是刺激冰水需求的“强心针”。
  
    
  地产大王反客为主   
  
  世界地产大王约瑟夫接受政府的委托,去拍卖新泽西开末顿一带的1989栋房子。
  
  这一带的房子最早是战争时建给造船工人居住的。然而到了拍卖时,真正在战时搬来居住的工人仅存三家,其余早已易主。
  
  尽管这样,这些“屋主”却依旧靠“从前政府命我搬来住的,现在又要把我赶走”的理由,大声叫嚣,竭尽全力反对。他们凭借人多心齐,决定不惜流血,坚持不肯搬迁。
  
  可是,这位地产大王自有他的聪明之处。
  
  约瑟夫决定比预先宣布的拍卖时间提前一小时就开始进行拍卖。
  
  由于他知道这些住户必定针对那预先宣布的拍卖时间,准备好了宣泄的情绪,提早拍卖将使他们始料不及,他们愤怒的锋芒将会大大削弱。
  
  同时约瑟夫通过大量的调查,知道有一家住户愿意出钱买房,并了解这家住户希望出多少钱将它买下来。
  
  到了拍卖时间,约瑟夫有意选定这户住房做一桩生意,不久这户住房就成交了,这位户主由于如愿以偿而兴高采烈。
  
  其他住户看见这户住房成交了,明白政府不是要将他们赶走。“屋主”看到有住房的希望,一腔怒火早已抛到九霄云外,心里只是思量花多少钱买房才合算。
  
  约瑟夫看到“反客为主”的计谋已平息了大家的怒火,便大声对人群喊到:“现在让我们来诅咒那个想把我们赶出家园的混蛋吧!”
  
  所有“屋主”立刻大声咒骂起来。骂完之后,大家又欢呼起来。
  
  这样一来,拍卖住房的进程非常顺利融洽。
  
  点评:指责别人的错处,除了会使对方愤怒之外,还难以达到自己的目的。地产大王没有蛮干,而是采取了“顺水推舟,反客为主”的策略,取得了良好的效果。

  口香糖销售杰作  
  
  口香糖是美国人里力的杰作,它刚出现时运气并不佳,买的人寥寥无几。
  
  后来,他在试销中发现,在为数不多的顾客中,大都是儿童,于是他决定以儿童作为推销口香糖的“突破口”!
  
  里力按照电话簿上刊登的地址,给每个家庭都免费送上四块口香糖。他一口气送了150万户,共600万块口香糖。
  
  孩子们吃完里力赠送的口香糖,都吵着还要吃,家长们当然只有再买。
  
  从此,口香糖的销路就打开了。
  
  聪明的里力又想出一招:回收口香糖纸。顾客送回一定数量的糖纸,便能得到一份口香糖。
  
  就这样大人小孩一块嚼,没多久就把口香糖嚼成了畅销世界的热门货。
  
  点评:儿童和妇女的生意最好做,里力的口香糖又一次说明了这一道理。

  
  利用影星促销
  
  日本东洋公司为原丝库存过多而深感困扰,于是决定以一种特别方式来推销。
  
  刚好有消息说美国影星泰勒将赴日,东洋公司立即抓住此等良机。他们了解到,泰勒曾主演过“黑色闪电”影片,所以观众对他的印象判断为黑色。公司便决定制作适合他的雪衣,准备在泰勒赴日时送给他穿。
  
  泰勒到日本时,东洋公司以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题,刊登报纸广告。
  
  这样,头一年,东洋公司卖出七八千件雪衣,第二年竟卖出4万多件,雪裤也卖出超过1万条。
  
  在第二年的夏天,东洋再推出泳装营销计划,以当时流行的颜色———绿、蓝、红、褐、淡紫5种颜色凑在一起,做成一套名为“伫立凝视”的泳装,结果此泳装市场魅力大振,获得比头一年多50%以上的销售额。
  
  点评:借名人之力推动市场的关键,是要设法让名人的气质和公司的产品相吻合。这是国外名牌选择产品代言人的一条基本原则。

  士兵是最好的“广告员”   
  
  海湾战争虽已结束,但是美国商界利用海湾战争做广告,把商战推向战场的历历往事,至今还令那些死里逃生的美国兵记忆犹新。
  
  每天清晨,士兵们都会等待地平线上扬起尘土。一列列卡车将给他们运来最需要的给养品:可口可乐和百事可乐。
  
  卡车还没停稳,美国士兵就排起了长队。
  
  他们在冰冻的可口可乐上看见了这样的广告:“挡不住的诱惑!”
  
  这不是插进电视节目的一个广告,而是沙特阿拉伯沙漠中每天的现实。
  
  可口可乐公司发言人在谈及从美国国内向沙漠无偿供应可乐的行动时说:“帮助一个出门在外的人,就获得一个终身的朋友。这毫无疑问对每个企业都有好处。”
  
  海湾战争前,有数以千计的美国公司发现,“沙漠盾牌”行动是产品宣传的好机会。
  
  威尔登体育用品公司向沙漠中的部队提供了100根高尔夫球杆和1000个高尔夫球。
  
  为了不让士兵穿着没有打过油的皮鞋进行战斗,一家公司捐赠了一箱一箱的鞋油。
  
  另外,还有公司向士兵们赠送了1万副纸牌、1000只飞碟、2万箱无酒精啤酒和10万副太阳镜。
  
  在海湾战争那几周里,任何人在电视上出现的次数都比不上美国士兵多。
  
  美国的电视台日夜在报道“我们在海湾的小伙”,世界各地的电视台也整天在播放海湾战争的新闻。人们看见美国士兵们拿着可乐、罐头、万宝路香烟和索尼牌小收放机。
  
  那段时间士兵们成了世界上最好的“广告员”。
  
  点评:出资做战争广告,已被证明对每家参与的企业都是值得的。在许多人看来是难以想象的事情,美国营销专家却认为是一次千载难逢的广告良机。

  男球星穿上女丝袜
  
  20世纪70年代,生产“美的思”妇女透明丝袜的一家美国公司,推出了一条轰动性的广告。
  
  画面是一双线条优美、穿着长筒女丝袜的腿。这时,响起了一个动人的、女性的画外音:“我们将向所有的美国妇女证明,‘美的思’牌长筒丝袜可使任何形状的腿变得非常美丽。”
  
  镜头慢慢地往上移,观众想象着模特一定是一个美丽动人的少女或是哪位光彩照人的女明星。
  
  最后观众才知道,这个穿着妇女长筒丝袜的竟然是个男性———著名的棒球明星乔·拉密士!
  
  他笑眯眯地向观众致意,对张开嘴巴惊讶不已的观众说:“我并不穿长筒女丝袜,但我想,‘美的思’牌女长筒丝袜能使我的腿变得如此美妙,相信它一定能使你的腿变得更加美丽。”
  
  这个广告一播出,“美的思”女丝袜一夜间家喻户晓,随后销量陡然上升。
  
  点评:悬念加上意外的结果,使广告在消费者心目中刻下了难以磨灭的印象。

  尊重顾客意愿
  
  1998年春节前夕,天津家乐福收银台前人山人海。临近中午,顾客开始吃店里的东西,随后很多人效仿。
  
  家乐福并未叫保安,也未并门,而是让顾客体验家乐福的与众不同。
  
  重庆家乐福在当地报纸上刊登了“买一瓶百事可乐(5元),赠送一瓶天府可乐(2元)”的广告。由于失误,广告显示为“买一瓶百事可乐,赠一瓶天府可乐(2元)”。
  
  顾客认为两瓶可乐应收2元,而收银员坚持应收5元,引起顾客强烈不满。
  
  此时,家乐福尊重顾客意愿,化解了这场危机。
  
  家乐福一方面忙于补货,平衡商场供求秩序,另一方面紧急通知每人限购两瓶,在报纸上修正广告并向消费者致歉。
  
  点评:家乐福把“让顾客满意”作为处理危机公关的宗旨,使一场危机变成了一次公关宣传的机会。
  

  售楼小姐的峥嵘岁月  
  
  小何刚到一家房地产公司时,业绩为零,工作完全无法展开。
  
  终于某天,有一位老先生嫌市区吵闹,空气不好,打算在开发区买一套房老两口住,但他在多家售楼公司中摇摆不定。
  
  这位老先生的老伴得了胃病,这给了小何一个突破口。她首先以追踪反馈信息的名义上门,但只和他们谈些保健知识,说自己做中医的父亲治疗胃病很有一套,老太太便让小何帮忙。当晚小何便打电话给父亲,让他提供一个治疗胃窦炎的偏方。父亲说用猪胃(俗称猪肚子)、通心根、白节藕、连米等炖汤喝有特效。
  
  第二天,小何买了中药给老太太送上门,第三天一早,又买了新鲜猪肚子送去。此后,每隔4天小何就送一副猪肚子去,丝毫不提房子的事情。到第五次上门的时候,两位老人拉着小何说:“闺女呀,今天下午我们一起签购房合同吧。”
  
  从此,只要是从小何手中购买商品房的客户,她都尽其所能地予以帮助。有付出就有回报,他们也十分关心小何,主动为小何提供信息,介绍买主,小何的销售额直线上升,居于所有同事之首。
  
  启示:“攻心术”也是传统营销手段之一,在使用时不妨把目光放远一点,不要忽视客户身边的其他人,如伴侣,下属、秘书及其他可能对其有影响力的成员。
  

  让营销重点回归到产品上   
  
  最近,在美国拉斯维加斯举行的2005年度全球消费电子展示会(CES)上,两大韩国厂商LG电子和三星电子大获全胜,共获得了29项大奖,占据美国消费电子协会颁发全部奖项的近10%。这似乎只是一条简单的企业新闻而已,但事实远不止这么简单。
  
  先介绍一下CES的背景,它是全球最大的消费电子技术年展,是电子产业的风向标。在这个展会上获奖的产品,无疑更有资格走高端路线。
  
  据说,在此次展会上,三星和LG都推出了一个新品,更多具备了将游戏、视频、音频与电脑兼容的功能。这无疑符合未来数字化家庭的需求。此前苹果公司推出的一款镶满钻石的黑色iPod产品,只不过三星的产品因为更好玩儿、更时尚而被更多的人所推崇。
  
  在此之前,中国的企业和咨询机构一直在研究韩国企业,认为他们的胜出之道是卓越的营销战略和战术、产品时尚,甚至是搭载奥运的原因。
  
  但事实真的没这么简单,当我们不断研究三星等企业的显性基因时,却忽略了这些显性基因背后的支撑点,如核心技术、未来趋势的掌握。这些才是三星等企业的核心竞争优势。
  
  点评:前面做了如此多的铺垫,其实只为了说明一个道理:在未来的市场竞争中,技术上的领先将成为企业的夺宝奇兵。而中国的许多企业现在把更多的精力放在终端、广告、公关上,对构成产品的各种元素倒不太重视。严格说来这没有什么不对,只是这无法长期保持差异化的竞争优势,无法摘到高处又好又大的桃子。也许,现在该考虑如何让营销重点重新回归到产品上了。

  败阵而还的派克   
  
  18年前美国派克钢笔突发奇想决定要谦虚一把,从贵族豪门走出来,一头扎进平民窝里想尝尝寒酸的滋味。贵族沙龙里少了派克,平民的寒舍里却没有给派克腾出板凳。它像个走丢的王子开始反省:我算哪根葱?
  
  派克钢笔在美国乃至世界上大名鼎鼎,像瑞士的劳力士手表,集高贵典雅精美贵重于一身,平民不敢问津。它是财富的象征,它是帝王、总统和有钱人互赠的礼品。它的价值不仅表现在体面和耐用上,同时也是收藏的珍品。
  
  但18年前的一天,它摇身一变,革了一回自己的命,自贬身价,投怀送抱于寻常百姓家。从此,有身份的人开始对它冷眼相待,再也不肯用高贵的手触摸它。而平民对它也并不钟爱,就好像粗人选老婆,要的是中用结实能下地劳作;猛地来了一位公主,反而不知从何下手,如“焦大不爱林妹妹”。于是派克钢笔被冷落了。
  
  派克钢笔想过一把平民的瘾,在销量上创造奇迹,结果差点送命。如果是想过把瘾就死,倒也罢了,问题是它不想死。那么就是找死了?电影《百万英镑》让一个流浪汉委实富裕了一回,好日子过得真是乐死人。派克让自己穷了一回,结果年报表上一片赤字,差点破产。它还算聪明,危机刚一露头,就惊叫一声,从平民窝里裸奔而出,一溜烟钻进富人的怀里,千认错万数落,把自己骂得里外不是人,最后获得了贵族的一致谅解,同意派克归队。
  
  派克的失败并无险恶用心,只是在油水里泡腻了,想吃点粗茶淡饭而已,像一个离家出走的小少爷,一番颠沛流离之后,空着肚子脏着脸,脑袋勾成90度,灰溜溜摸进家门来。
  
  点评:产品的市场定位是非常关键的,“旧时王榭堂前燕,飞入寻常百姓家”局面的发生在营销当中必须要慎之又慎。
  

  垄断后的冷清   
  
  有一家公司,拥有半条街巷的门面房。这条街巷附近是个很大的居民区。公司由于十几年来业务不景气只好撤了门店,空房对外招租。有一对夫妇,率先在这里租房,办起了一间风味小吃店,生意竟格外的好。于是卖麻辣烫的、卖豆腐汁的、卖涮羊肉的、卖陕西羊肉泡馍的……全聚到了这条街上来,这条街上人声鼎沸,很快成了远近有名的小吃一条街。
  
  见租房的人生意这么火。对外租房的公司再也坐不住了。公司收回了对外招租的全部门面,撵走了所有在这里经营各种风味小吃的人,摇身一变,自己经营起小吃生意来。但没料到仅仅一个多月,这条街巷又冷清起来,公司的效益也出奇地差。
  
  公司经理百思不得其解。去询问一个德高望重的市场研究专家。专家听了,微笑着问他:“如果你要吃饭,是到一条只有一家餐馆的街上去,还是要到一条有几十家餐馆的街上去?”
  
  经理说:“当然是哪里餐馆多,选择余地大,我就会到哪里去。”专家听了,微微一笑说,“那么你的公司垄断了那条街巷的小吃生意,这同一条街上只有一家餐馆有什么不同呢?”
  
  经理幡然醒悟,回去后,迅速缩减了自己公司的生意门店,又将门面对外招租,这条街巷的生意顿时又恢复了往昔的红火。
  
  启示:靠大市场才能赚钱,远离了大市场,就等于远离了赚到钱的可能性。这是每一个成熟的商人都最明白不过的经营之道。

  得意的猴孙   
  
  从前,有一个卖草帽的人,每一天叫卖得十分疲累。一天他刚好路过一棵大树,就把草帽放下,坐在树下打起盹来。
  
  等他醒来的时候,发现身旁的草帽全都不见了。抬头一看,树上有很多猴子,每只猴子的头上都有一顶草帽。他想到,猴子喜欢模仿人的动作,于是他赶紧把自己头上的草帽拿下来,丢在地上,猴子也学着他,将草帽纷纷扔在地上。卖草帽的高高兴兴地捡起草帽,回家去了。回家后,他将这件奇特的事告诉了自己的儿子和孙子。
  
  很多很多年后,孙子继承了家业。有一天,在他卖草帽的时候也跟爷爷一样,在大树下睡着了。而草帽也同样被猴子拿走了。孙子想到爷爷的方法,脱下草帽,丢在地上,可奇怪的是,猴子们竟然没有跟着他做,还直瞪着他看个不停。一会儿,猴王出现了。猴王抓起地上的草帽,说:“开什么玩笑!你以为就你有爷爷吗?”
  
  启示
  
  资讯爆炸、瞬息万变的现时代,过去成功的经验,往往就是导致现在失败的最大累赘。
  
  人人都在与时俱进,问题在于,如何前进得比别人更快一些。
  

  一元钱存款
  
  二次世界大战后,日本的财阀、财团都被迫解体或改名,连有着悠久历史和良好信誉的三菱银行,也不得不改名为千代田银行。由于名字非常陌生,生意也就非常冷清。
  
  业务部的岛田晋为此苦闷不堪,每天都在想着如何吸引顾客来存款。终于有一天,他想出了“一块钱存款”的妙招。
  
  战后的日本,一块钱实在是太少了。在根本没有什么人来存款的情况下,千代田对往来的顾客发出了这样的宣传海报:
  
  “用手掬一捧水,水会从手指间流走。很想存一些钱,但是在目前这种糊口都难的日子里是做梦也不敢想的。先生们、女士们,如果你们有这种想法的话,那么请您持一本存款簿吧。它就像是一个水桶,有了它,从手指间流走的零钱就会一滴一滴、一点一点地存起来,您就会在不知不觉中有一笔可观的大钱了。我们千代田银行是一块钱也可以存的。有了一本千代田存款簿,您的胸膛就会因充满希望而满足,您的心就能在天空中飘然翱翔。”
  
  海报一贴出,就造成了极大的影响,原本因为钱少并没有想过要存款的人们都来存款了,银行也因此渡过了艰难的战后初期。这以后,“一块钱存款”风行全世界。
  
  启示:在不同的时代背景下,人们会有不同的心理,要善于随机应变,才能占有市场。

  猫咪草窝变宝库
  
  37岁的彼得·加姆皮斯伯格指着他那优雅的、有一世纪历史的多伦多维多利亚住宅,轻巧地解答了关于他从他那“污物筛滤箱”中赚取了多少钞票的问题,他说:“这就是用猫垃圾买来的屋子。”
  
  事实上,加姆皮斯伯格的发明———它使猫主人能够不必掏挖就把猫遗下的东西从它们的稻草窝中筛出来———已经于短短两年的时间里在美国卖出了将近200万套,每套19.95美元。这不仅使他致富,而且还为他赢得了1996年的加拿大发明者奖项。
  
  1994年,德国发明家的孙子彼得·加姆皮斯伯格边清扫宠物猫布拉吉的窝时边想:“一定会有种更好的办法,使我免受肮脏之苦。”他立即做出了一款铅制的猫窝过滤器模型,去申请了一项专利,并来到一位朋友的美发沙龙向那些富庶的潜在投资者们推销他的发明。果然,加拿大谈话节目主持人迪妮·佩蒂自告奋勇筹了10万美元,而加姆皮斯伯格就此走上了致富之路。“靠为我的猫造一只宝座,”他笑道,“我现在生活得像个国王。”
  
  启示:你在想什么,你的潜在顾客就有可能在想什么,因为生活对你们而言,并无太大差别。
  

  百事网上卖“星”   
  
  从来都不松懈用明星造势的百事可乐这次把“星”搬到了互联网上进行拍卖。12月24日百事家族在香港举办了2004突破渴望系列公益活动,与此同时,把周杰伦、F4、蔡依林、郑秀文、古天乐等10位当今最具人气、最具个性的百事明星的时尚酷装放在了在线交易网站eBay易趣上进行为期两周的慈善拍卖。酷装包括109套百事明星的演出及广告服装和49件百事明星的私人物品,10款百事珍藏版纪念品,部分是1元起拍,其余拍品无底价拍卖。
  
  百事方面认为,慈善拍卖赶上了圣诞与新年两个节日,年轻人往往会给朋友或自己送礼物,而这些明星的私人物品是一些年轻人喜欢的东西,在时尚人士聚集的eBay易趣上拍卖自然会备受关注的。
  
  点评:百事抓住了天时、地利,但能否获得人和,还得看消费者的反应。在明星多得眼花缭乱的今天,拿一些明星私人物品拍卖也许有点穷酸。不过,百事把“星”“卖”到互联网上的做法值得肯定,物品未必要卖出去,但在网民面前,打出了慈善的旗号,先赚了名声。
  
  
  可口可乐为何处变不惊   
  
  可口可乐的成功让许多竞争者羡慕和忌妒。近百年来,总有一些化学家费尽心机试图破译可口可乐的配方,却又总是徒劳无获。
  
  不久前,又有两位德国的科学家宣布,他们经过长期研究分析,解开了可口可乐配方的秘密。这两位专家还在一本名叫《大众饮食误解词典》的新书里列出了可口可乐配方的原料,称可口可乐中99.5%的成分不过是含有二氧化碳和蔗糖的汽水。而其中起关键因素的物质是一种香料混合剂。它虽然只有极小的含量,却能产生可口可乐所具有的独特味道。这种香料的成分包括野豌豆、生姜、含羞草、桔树叶、不包含可卡因的吉柯叶、桂树和香子兰皮等,再加上可可、咖啡等的提炼物,进而构成了一种混合剂。不过,这两位专家在书里并没有交代将这些原料配制在一起的方法。
  
  对此,可口可乐公司的发言人巴里斯予以否认,并称之为纯属胡编乱造。巴里斯说,“想要揭开配方秘密的人不少,但没有人成功。可口可乐的配方依然十分安全地锁在公司的保险柜里。”
  
  专家们都知道可口可乐的绝大部分是水,而最关键的配料可能还不到总量的1%。但近一个世纪来,人们却无法破解这1%的核心物质。正是靠着这1%,可口可乐才能够一直保持着自己的独特口味。1984年,可口可乐曾计划修改配方,推出一种新型可乐饮料,并为此投入了大笔资金做广告宣传。但是,后来又放弃了,仍然继续采用老配方生产。
  
  关于可口可乐配方被破解的消息,公司不以为然,说这已经是第六次大规模的新闻炒作了。另外,即便是破译了配方,就能生产出真正的可口可乐?可口可乐这项产品如今早已不是一种简单的产品,在这项产品中所包含的文化内涵也很重要。可口可乐早已成为充满青春活力的美国文化的代名词,谁宣称他能生产出同可口可乐一样的产品,人们也不会相信。
  
  目前,美国人每年人均喝可口可乐400杯,香港人每年每人消费可口可乐170杯,中国内地每人的年消费量为7杯,占中国碳酸饮料市场份额的30%-40%,中国市场为可口可乐全球第六大市场,百事可乐在中国的市场份额不到可口可乐的一半。可口可乐无疑是世界头号饮料巨头。
  
  点评:可口可乐为何处变不惊?因为它已不仅仅是一种商品,而且已成为一种文化,其他商家即便配制出一模一样的碳酸饮料,但那只是碳酸饮料,而不是可口可乐。

  剃须刀的自我进攻
  
  目前,吉列公司(Gillette)拥有剃须刀市场65%的份额。
  
  上世纪60年代初,吉列公司的竞争对手威尔金森刀具公司(WikinsonSorod)推出了不锈钢刀片,抢占了市场。吉列公司大为震惊,1970年,威尔金森又推出了粘合刀片,这是一种以“最佳剃须角度”粘合在塑料上的金属刀片,再次对吉列公司造成威胁。对此,吉列公司做出了令人意料不到的反攻。
  
  首先,吉列公司推出了“特拉克”Ⅱ型剃须刀,这是世界上第一个双刃剃须刀。这一型号的成功奠定了吉列公司以后的战略方针,正如吉列公司广告中所说:“双刃总比单刃好。”老顾客们很快就开始购买它的新产品,并认为“比单片的超级蓝吉列好用。”
  
  6年后,吉列又推出了“阿特华”剃须刀,这是第一个可调节的双刃剃须刀。这表示,新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克”Ⅱ型还要好。
  
  之后,吉列又毫不犹豫地推出了“好消息”剃须刀,这是一种廉价的一次性双刃剃须刀。这一举措对另一竞争对手比克公司(Bic)来说是一次打击,因为它也正想推出自己的一次性剃须刀。“好消息”这种一次性剃须刀的生产费用高,而销售量却不如可更换刀片的剃须刀大(如上面提到的两种型号的剃须刀),这让吉列的股东们十分恼火。从营销战略上讲,“好消息”的推出却是非常成功的,它防止了比克公司夺走一次性刀片市场。行业资料显示,头3年,比克公司在一次性刀片市场中损失了2500万美元。
  
  最近,善于自我挑战的吉列又推出了“皮沃特”剃须刀,这是一个一次性调节剃须刀,而公司自己的产品“好消息”则成了攻击目标。
  
  吉列逐渐扩大了它在剃须刀市场上的份额,已经成为男士们买剃须刀时的首选。
  
  启示:进攻,是最好的防御,不管是进攻别人,还是进攻自己。进攻自我可能会牺牲眼前的利益,但是有一个最大的好处就是保卫市场占有率,这才是打赢营销战的最终武器。
  

  只有一次机会   
  
  某人从日本回来,想投资开一个日式料理店,让朋友帮他选择地点。他们跑遍了整个城市,看了无数的房子,最后他从中挑选出10个,列为准店,把它们在位置、环境、布局等方面的优劣列成清单,反复比较,从中优选出3个,然后把这3个店的位置、环境、布局及服务内容等方面列成一个更为详细的调查表,委托一家信息咨询公司做市场调查,根据调查回馈,最后确定其中一个,接下来开始装修。请来装修公司,详细地讲述他的意图,他说得太详细了,不仅店内所有的空间包括门厅、厨房、卫生间里的每一个角落都不放过,而且,店外远至百米的路段也做了精心布置,简直精细到极点,甚至显得有些婆婆妈妈。
  
  店终于按照他的要求装修好了,进到里面,给人的第一感觉是舒服,第二感觉还是舒服,你能想到的他全想到了。可他还不放心。让朋友帮他挑毛病,看看还有什么没想到的地方。从选店址到装修,不仅多跑了许多路,多花了许多钱,更重要的是,花了许多时间,如果换成别人,现在早营业赚钱了,可他还在这儿挑毛病。朋友说:“挺好的,赶快开业吧,早开一天早收入一天。”
  
  他看着朋友说:“正式开业还要等一个星期,从明天开始,我请你带朋友来吃饭,全部免费,但有一条,每吃一次,至少要提一条意见。”
  
  “为什么?”朋友大为不解。
  
  “因为在日本,不能让客人等候超过五分钟,不能让他有任何不满意的地方,现在开业,我没有把握,所以我付费请咨询公司替我找最挑剔的顾客来,如果你方便也请你来,多挑毛病,拜托了!”他说。
  
  “你也太认真了,这是在中国,不用这样。要我说,先开业,发现问题再说,改也来得及。”
  
  “不,我不能拿顾客做试验,在日本,我做过调查,开业最初10天进店的顾客,基本上就是你店里长期的顾客,如果你在这10天里留不住顾客,你就得关门。”
  
  “为什么?一个新开的店,有点不足是难免的,客人也会谅解的,下次改正就行了。”
  
  “不,在日本,没有下次,只给你一次机会。我刚到日本和日本人初次交往时,觉得他们很傻,你说什么他都信,你如果想骗他们其实很容易,但是他只给你骗一次,以后他永远都不会和你来往。在日本,只要是你本人的原因犯错,你就得走,你不必申辩,对不起,这次我错了,给我机会,我保证下次改正。没有下次,只给你一次机会。”
  
  朋友看着他,突然明白了为什么这些天来,他如此认真,如此精细。这个在别人看来没什么了不起的料理店,在他看来,仅次于他的生命,因为他深深知道,这既是他的第一个店,也是他最后一个店,成败只此一次,没有再一,更无再二。
  
  启示:要留住顾客,最要紧的是步步为营,抓住每个细节仔细推敲,与顾客进行换位思考,因为你所需要的,就是顾客所需要的。

  怪异的广告   
  
  美国纽约国际银行在刚开张之时,为了迅速打开知名度,便想出了一个出奇制胜的广告策略。
  
  一天晚上,全纽约的广播电台正在播放节目,突然间,全市所有广播都在同一时刻向听众播放一则通告:听众朋友,从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供的沉默时间。紧接着整个纽约市的电台就同时中断了10秒钟,不播放任何节目。一时间,纽约市民对这个莫名其妙的10秒钟沉默时间议论纷纷,于是“沉默时间”成了全纽约市民茶余饭后最热门的话题,国际银行的知名度迅速提高,很快家喻户晓。
  
  国际银行的广告策略巧妙之处在于,它一反一般的广告手法,没有在广告中播放任何信息,而以整个纽约市电台在同一时刻的10秒钟“沉默”引起市民好奇心理,从而不自觉地去探究根底,使国际银行的名字“不告而人人皆知”,达到了出奇制胜的效果。
  
  启示:敢为天下先。要知道,对营销来讲,重要的是效应,至于这种效应是正效应还是负效应,另当别论,关键是要吸引眼球。

  
  王永庆卖米的故事
  
  王永庆卖米的故事 工作后看过不少企业家的成长故事,但记忆最深刻的,还是台塑创始人王永庆卖米的故事。
  
  王永庆15岁小学毕业后,到一家小米店做学徒。第二年,他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争,王永庆颇费了一番心思。   
  
  当时大米加工技术比较落后,出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等,买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼,每次卖米前都把米中的杂物拣干净,这一额外的服务深受顾客欢迎。   
  
  王永庆卖米多是送米上门,他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了,就送米上门;等到顾客发薪的日子,再上门收取米款。  
  
  他给顾客送米时,并非送到就算。他先帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米,他就将旧米倒出来,将米缸刷干净,然后将新米倒进去,将旧米放在上层。这样,米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动,铁了心专买他的米。  
  
  就这样,他的生意越来越好。从这家小米店起步,王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”。后来,他谈到开米店的经历时,不无感慨地说:“虽然当时谈不上什么管理知识,但是为了服务顾客做好生意,就认为有必要掌握顾客需要,没有想到,由此追求实际需要的一点小小构想,竟能作为起步的基础,逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”
  
  这个故事给了我很深的启发甚至是感动。同样是卖米,为什么王永庆能将生意做到这种境界呢?关键在于他用了心!用心去研究顾客,研究顾客的心理,研究顾客的需要,研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品,而是将顾客的需求变成自己的服务项目,与产品一同给予顾客。  
  
  由此我们更可以看出服务的价值。顾客从其他米店也可以买到米,但从王永庆的米店里买米,会感觉自己的所得是超于产品价值的,这超出的价值便是服务。令人感动的服务决不仅仅是微笑能涵盖的,它融合在每一个工作的细节里。如果去衡量的话,衡量的标准便是:你是否在与顾客交往的每一个环节上都细心地为顾客的方便与顾客的利益着想了?我们应该明白的是:在如今技术高度发展、产品趋同的形势中,一个企业如果想存活并发展,就一定要有超越产品的让顾客愿意为之捧场的理由。只有乐于把方便给予他人,把利益给予他人,把温暖给予他人,把服务给予他人,才能塑造出企业独特的魅力,赢得顾客心。

  稻草人的告白   
  
  某地一群农民,种植了大片西瓜。为了提高西瓜的质量,他们在引种、管理方面投入了大量人力物力。因此,西瓜的成本加大,价格也就偏高,从而出现了销路不畅的问题。为了解决这项难题,经一广告公司策划,他们在靠近西瓜地的国道旁竖起了一个巨大的稻草人,旁边立一个广告牌,上书:
  
  稻草人真真向您汇报。这儿的瓜农太辛苦啦,他们白天干晚上干,为的是西瓜的收获。来这儿的农业专家也不少,他们对瓜农们取得的成绩纷纷点头,并竖起了大拇指。为什么会赞许呢?因为这儿的西瓜特别甜,并且不含有毒成分。唯一一项缺点是,这儿的西瓜价格偏高。不过,您在品尝之后,会忘记这项缺点。不信,你试试看。
  
  忠实的稻草人:真真
  
  结果,这群农民的西瓜卖得热火朝天。
  
  启示:这种营销中的拟人手法,让你的商品自己对客户说话有时比你自己的千言万语更有效。
  

  歌剧台词里的肥皂广告
  
  美国纽约有家叫费什的肥皂厂,产品一直滞销,连做广告的资金都没有。老板费什先生苦思冥想,终于想出一个绝招。他通过朋友认识了当地的一位歌剧演员,她将参加在莎士比亚剧本《麦克白》的演出,饰演女主角麦克白夫人。费什先生用金钱为诱饵,与她暗中达成了一笔交易。《麦克白》上演了,剧院座无虚席,这部歌剧确实很精彩。观众聚精会神地看着台上的表演,当麦克白夫人演到梦游时幻觉擦拭假想的血迹时,她居然改了台词,说道:“啊!假如我现在手里有一块费什公司生产的肥皂,我就能很快洗净这块血迹,摆脱痛苦了。”导演闻言大惊失色,全神贯注的观众们也反应过来,整个剧院呈现出喜剧气氛。第二天,剧院发生的事情在纽约传开了,费什先生的肥皂四处扬名,不久,肥皂就供不应求。
  
  启示:营销是一门需要想像力的艺术,它甚至可以做得很出格,但只要能被大众认可,那就算是成功。

  差距
  
  报载,中国某城市一家大型商场,因营业员疏忽,将一件1727元的大衣误标成727元。大衣售出后,营业员发现自己的失误,他想方设法,居然找到了购买大衣的顾客,并要追回大衣或补回货款,但遭到顾客拒绝。
  
  据说,该营业员已经向律师提出咨询,并且得到律师的支持。看来,这次失误,很可能会演变成一场小小的官司了。打官司嘛,难免就要撕破脸皮,不论输赢,那位顾客他的亲友们以及他的同事们对那家商场就要心存疑虑了。
  
  无独有偶,类似的事情在美国也发生过。
  
  一位在美国深造的女士去乐器店挑选钢琴,最终选中了一架她认为物美价廉的。她将营业员叫到身边,将自己的选择告诉了他。营业员一看钢琴上的售价标签愣住了,他向这位中国女士道歉,请她稍等,他要去向经理请示一下。一会儿,经理从店堂后快步走出来,老远便向这位女士伸出手,笑着说,祝贺您!您花最少的钱买了一架最好的钢琴!
  
  原来也是出于疏忽,售价标签上少标了一个“0”,但店主与顾客的交易就这样轻松地完成了。
  
  从一个小小的场面管中窥豹,也可以看出一些西方商人的气度。
  
  在雅典,两个中国人走进一家专门经营旅游纪念品的商店。商店营业面积不小,但商品的陈列非常粗放,店里没有一只玻璃货柜,铜雕银器、彩瓶挂盘、仿古大理石雕像被随意地摆在一张张木台子上。
  
  那里的商店经常都是冷冷清清的,不像中国的商店,总是摩肩接踵,拥挤不堪。可就是这么巧,两位妇女在就要走出店门时,其中的一个大概仍然留恋某件商品吧,转身要再看一眼———就在她转身之际,她腰间的挎包将门口木台子上的一个五彩瓷瓶刮到了地上,当然摔个粉碎。
  
  若在中国商店里出现这个场面,毫无疑问,店主要坚持索赔,顾客据理力争,指责店主商品摆得不是地方。
  
  但这次不是。
  
  正当那位妇女有些不知所措的时候,店主已经走到她面前,说:“对不起,没有吓着您吧。”
  
  妇女连声道歉,问他:“要我赔吗?”
  
  店主说:“您告诉了我,应该把东西摆在恰当的地方。请吧,欢迎您再来!”
  
  最后的结局是这样的:那位妇女买走了一个古希腊的铜像。她的朋友大概也觉得这位店主可以信赖,买走了两个彩色挂盘。
  
  启示:中国商人和西方商人一样,都要赚钱。然而,君子爱财,取之有道。这“道”中,良好的信誉是至关重要的,中国目前的这一代商人,很多还没有接受2000多年前我们老祖宗便行之有效的这个诀窍,他们还做着一夜暴富的美梦,根本没有建立良好信誉的耐心和教养。只知道快刀宰人,六亲不认。应该让他们渐渐上“道”。

  
  三家宾馆
  
  有两家宾馆,一家在火车站广场南,一家在火车站广场北。它们都在站口设有接待处,南面的一家打出的标语是:“宾至如归”;北面的一家挂住的条幅是:“旅客之家”。两家宾馆竞争了10年,也没有分出个高低强弱来。
  
  后来,一家新的宾馆在火车站广场西面拔地而起。开业第一天,挂出巨型横幅:“吃饭免费”。这一横幅顿时使南北两家宾馆客源大减。为了摆脱被动局面,它们开始研究对策,最后一致决定联合状告新宾馆。因为这是地地道道的不正当竞争。经过两个月的激烈辩论,南北两家宾馆胜诉。
  
  就在它们举杯相庆时,一幅新的标语从西面宾馆的大楼上飘了下来,上面印着一排大字:“躺在床上听到火车声,免费住宿!”
  
  两家宾馆深感问题的严重性。火车站周围的宾馆最大弱点就是噪音,十几年来,两家宾馆对此讳莫如深。现在这家宾馆打出宁静这张牌,等于揭开了它们的伤疤,点到了它们的死穴。南北两家宾馆重新聚首,共商对策,最后达成协议,联合用低价与西面抗锋。于是“十元住宿”的横幅挂在了两家宾馆的门口。
  
  不过,你现在要找到这两家“十元住宿”的宾馆已经不可能,因为北面的宾馆已经改成游戏厅、录像厅和大排档,南面的一家变成了超市。只有西面的宾馆还存在,并且依旧在楼上挂着印有免费内容的条幅:
  
  进入大厅一分钟无人接待,住宿免费;
  
  早晨在后山上听不到鸟叫声,住宿免费;
  
  卧具上发现头发,住宿免费;
  
  在餐厅,你点的低价菜没有了,只得吃高价菜,住宿免费。
  
  启示:势均力敌的竞争中,一定要找出对手的“死穴”才能胜出对方;仅仅玩弄价格战,结果只能两败俱伤。

  老农夫和服务小姐
  
  在一个炎热的午后,有位穿着汗衫,满身汗味的老农夫,伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门,他一进入,迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐,很客气地询问老农夫:“大爷,我能为您做什么吗?”
  
  老农夫有点腼腆地说:“不用,只是外面天气热,我刚好路过这里,想进来吹吹冷气,马上就走了。”
  
  小姐听完后亲切地说:“就是啊,今天实在很热,气象局说有32摄氏度呢,您一定热坏了,让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。
  
  “可是,我们种田人衣服不太干净,怕会弄脏你们的沙发。”
  
  小姐边倒水边笑着说:“有什么关系,沙发就是给客人坐的,否则,公司买它干什么?”
  
  喝完冰凉的茶水,老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧,西看看。
  
  这时,那位柜台小姐又走了过来:“大爷,这款车很有力哦,要不要我帮你介绍一下?”
  
  “不要!不要!”老农夫连忙说,“你不要误会了,我可没有钱买,种田人也用不到这种车。”
  
  “不买没关系,以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。
  
  听完后,老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸,交给这位柜台小姐,并说:“这些是我要订的车型和数量,请你帮我处理一下。”
  
  小姐有点诧异地接过来一看,这位老农夫一次要订8台货车,连忙紧张地说:“大爷,您一下订这么多车,我们经理不在,我必须找他回来和您谈,同时也要安排您先试车……”
  
  老农夫这时语气平稳地说:“小姐,你不用找你们经理了,我本来是种田的,由于和人投资了货运生意,需要买一批货车,但我对车子外行,买车简单,最担心的是车子的售后服务及维修,因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家,每当我穿着同样的旧汗衫,进到汽车销售厂,同时表明我没有钱买车时,常常会受到冷落,让我有点难过……而只有你们公司,只有你们公司知道我不是你们的客户,还那么热心地接待我,为我服务,对于一个不是你们客户的人尚且如此,更何况是成为你们的客户……”
  
  启示:顾客购买的除了商品,还有优质的服务,如果缺少了后者,再好的商品也抓不住市场。
  

  好奇是人类的天性   
  
  日本有家商店,本来生意清淡。后来老板娘根据孩子好奇心的特点,在商场顶层设了一个小动物园,兼营金鱼、热带鱼、乌龟等小动物,并且布置了引人注目的广告。受好奇心的驱使,孩子们纷纷要求家长带着他们去这家商店看小动物,家长便常常带着孩子光顾这家商店,同时顺便购买一些物品,结果这家商店顾客盈门生意十分兴隆。
  
  美国有家食品公司,生产的水果罐头曾一度无人问津。为摆脱困境,老板遂思得一巧计———在罐头上印上谜语,并注明打开罐头吃完东西,谜底就在罐底。这一新奇招数竟然使得消费者争相购买其水果罐头,产品顿时从滞销变为畅销,打开了市场。
  
  日本三越百货商店开张时,生怕不能引起人们的注意,于是他们特意雇了20名美女,让她们穿艳光四射的古代和服,头发也梳成了古代妇女的发型,脸上敷着胭脂,打扮得花枝招展,成群结队地在街上走,人们看了觉得非常稀奇,围观的人越聚越多。此时,她们就走进三越百货店里,一会儿就见不到影子里。随观的人们涌进店里后,看到店里的商品琳琅满目,非常惊奇,纷纷停下购买,因而开张的第一天,三越店就赚了大钱,并给人们留下了深刻的印象,从此生意一直红火。
  
  启示:好奇是人类的天性,巧妙地利用消费者的好奇心,用新颖独到的服务满足消费者的喜好,也会给商业经营者带来滚滚财源。

  老鞋匠的智慧   
  
  一次,一个老鞋匠正在和几个老人闲聊,走过来一名穿戴入时的妇女,送来一只皮鞋问老鞋匠:“师傅,你看这鞋能修吗?”
  
  老鞋匠看了一眼,说:“您看我有活正忙着呢,您如果着急,里边还有几个修鞋的。”
  
  妇女的确不愿意等,就朝里走去了。
  
  有人便不解地问老鞋匠:“为什么有活来了,你却给支走了呢?”
  
  老鞋匠笑着说:“你看那只鞋做工精细、皮质又好,少说得上千元,如果修不好,弄坏了咱可赔不起。不是我夸口,我不敢接的话,别人也绝对不敢接,最后啊,她一准儿回来。”果然,那妇女不大会儿工夫就又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看:“您这鞋得认真仔细地修,很费时间的,您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿,但也只好应允。
  
  等她走后,老鞋匠三下五除二,一会儿就把鞋给修好了。
  
  又有人问:“你修得这么快,为什么非让人家明天来取?”老鞋匠笑了:“看着你把鞋修好,顶多收三五块钱,等到明天,那么贵的鞋至少收十元。”
  
  第二天,妇女取鞋时,看见鞋修得很好,高兴地给了20元走了。
  
  启示:
  
  老鞋匠懂得欲擒故纵,又吊顾客胃口,的确是摸透了顾客的心理,因此“三五块钱”也轻易地变成了“二十块”。
  
  
  一枚邮票   
  
  1880年,一家法国公司承包修建一条通过巴拿马的运河。起初,他们信心十足,但是在挖掘过程中遇到了许多意想不到的困难。最后不得不忍痛暂时放弃了这一工程。
  
  随着国际贸易的日益扩大,美国也急着想修建一条横穿美洲大陆的运河,但初选地不是在巴拿马,而是在尼加拉瓜。关于运河路线的问题,国会几经争论,到1902年春,议员们才下了决心,准备批准在尼加拉瓜施工。
  
  布诺·瓦列拉是一位年轻的工程师。他深知,如果不借此良机继续修建巴拿马运河,无疑将造成一项巨大的损失。他决心单枪匹马改变国会议员们的意见。他清楚地记得:就在几年前,尼加拉瓜曾发行过一枚印有莫莫通博火山的邮票。莫莫通博是尼加拉瓜一座著名火山,正巧坐落在拟议中的运河航道附近。据说这是座死火山,但为了美化邮票,在火山上画出了一缕缭绕的烟环,形同活火山一样。布诺·瓦列拉于是跑遍了华盛顿,千方百计找到了90枚这样的邮票。第二天早晨,在每一位国会议员的桌上都出现了一枚邮票和布诺·瓦列拉的附言:“尼加拉瓜火山活动的官方见证。”
  
  布诺·瓦列拉的举动对具有商业头脑的美国国会议员们的震动很大,他们改变了主意,决定继续修建穿过巴拿马的运河。
  
  启示:
  
  一个小小的举动可以胜过千言万语,关键看你怎么找突破口,怎么运用它。

  祝福苹果热卖中   
  
  有一年,市场预测表明,该年的苹果将供大于求,这使众多苹果供应商和营销商暗暗叫苦,他们似乎都已认定:他们必将蒙受损失!
  
  可就在大家为即将到来的那个损失长吁短叹的时候,聪明的A却想出了绝招。他想:如果在苹果上增加一个“祝福”的功能,只要能让苹果上出现表示喜庆与祝福的字样,如“喜”、“福”等字,就准能卖个好价钱!
  
  于是,当苹果还长在树上,他就把提前剪好的纸样贴在了苹果朝阳的一面,如“喜”、“福”、“吉”、“寿”等。果然,由于贴了纸的地方阳光照不到,苹果上也就留下了痕迹。
  
  这样的苹果的确前所未有,这样的创意也的确领先于人,果然他的祝福苹果在该年度的苹果大战中独领风骚,他赚了一大笔钱。
  
  转眼到了第二年,他的这一手别人学会了,但仍然是他的苹果卖得最火,为什么?因为他的点子想得更绝,他的苹果上不仅仍然有字,而且还能鼓励青睐者“成系列地购买”,即,他早已将他的苹果一袋袋装好,且袋子里那几个有字的苹果总能组成一句甜美的祝词,如“祝您寿比南山”、“祝你们爱情甜美”、“祝您中秋愉快”、“永远怀念你”等等,于是人们再度慕名而至,纷纷买他的苹果作为礼品送人。
  
  启示:对别人的效仿要事先有所准备,创新一旦传开就不再具有任何新意,要未雨绸缪、另觅高招。
  

  大众会抢什么   
  
  李先生应征一家广告公司创意总监的职位后,回到家中后,太太急切地问:“亲爱的,事情怎么样了?”
  
  李先生神秘地说:“明天起上班,月薪15万元,这还不包括红利奖金。”太太惊喜交集地捂住自己的嘴:“太好了,真是太好了!但是,待遇这么高,应征的人一定很多吧。”
  
  李先生说:“大概有三四十个,都是广告界的精英。”
  
  李先生得意地说:“只录取了一个,就你老公,我。”
  
  太太又问:“老公你好棒哦!考的都是些什么题目啊?”
  
  李先生问:“只有一个题目。总经理分给我们每人一张白纸,任凭我们在上面画些东西。然后他把考卷从楼上窗口撒向大街,看过路人究竟先拿谁的考卷。有的人在纸上写上动听的文字,有人画了裸体美人,有人则画了有趣的漫画,也有人折成漂亮的纸艺品……”
  
  太太急切地问:“那你呢?你怎么做的?”
  
  李先生说:“我什么也没写,什么也没画,我只在纸上贴了3张1000元的钞票。”
  
  启示:要知道大众喜欢什么和需要什么,还要知道他们最喜欢什么和最需要什么。然后用最直接的方式,取得最显著的效果。

  贺卡的问候
  
  乔伊·吉拉德是世界上最有名的营销专家,被吉尼斯世界记录誉为“世界上最伟大的推销员”。在商业推销史上,他独创了一个巧妙的促销法,被世人广为传诵。
  
  吉拉德创造的是一种有节奏、有频率的“放长线钓大鱼”的促销法。他认为所有已经认识的人都是自己潜在的客户,对这些潜在的客户,他每年大约要寄上12封广告信函,每次均以不同的色彩和形式投递,并且在信封上尽量避免使用与他的行业相关的名称。
  
  1月份,他的信函是一幅精美的喜庆气氛图案,同时配以几个大字“恭贺新禧”,下面是一个简单的署名:“雪佛兰轿车,乔伊·吉拉德上。”此外,再无多余的话。即使遇上大拍卖期间,也绝口不提买卖。
  
  2月份,信函上写的是:“请你享受快乐的情人节。”下面仍是简短的签名。
  
  3月份,信中写的是:“祝你圣巴特利库节快乐!”圣巴特利库节是爱尔兰人的节日。也许你是波兰人,或是捷克人,但这无关紧要,关键的是他不忘向你表示祝愿。
  
  然后是4月、5月、6月……
  
  不要小看这几张印刷品,它们所起的作用并不小。不少客户一到节日,往往会问夫人:“过节有没有人来信?”
  
  “乔伊·吉拉德又寄来一张卡片!”
  
  这样一来,每年中就有12次机会,使乔伊·吉拉德的名字在愉悦的气氛中来到这个家庭。
  
  乔伊·吉拉德没说一句:“请你们买我的汽车吧!”但这种“不说之语”,不讲推销的推销,反而给人们留下了最深刻、最美好的印象,等到他们打算买汽车的时候,往往第一个想到的就是乔伊·吉拉德。
  
  启示:
  
  商业与人情味始终保持着必要的张力,商业排斥人情味,但又需要人情味。“王婆卖瓜”式的销售,并不是最高明的方式。

  
  圆梦花园和凤凰山庄   
  
  两个开发商,一个在城东开发圆梦花园,一个在城西开发凤凰山庄。
  
  一年后,总投资10个亿的圆梦花园建成了。60栋楼房环湖排列,波光倒影,清新雅静,真如在花园一般。不久,凤凰山庄也竣工了,它真像一座山庄,60栋楼房依山而筑,青砖红瓦,绿树掩映,确实是理想的居住地。
  
  圆梦花园首先在电视上打出广告,接着是报纸电台,他们打算投资100万元做宣传。凤凰山庄建好后也拿出100万元,不过它没交给广告公司,而是给了公交公司,让他们把跑西线的车由每天10班增加到50班。一年过去,凤凰山庄开始清盘,圆梦花园开始降价。
  
  现在去凤凰山庄的车每天已达到500班,几乎每3分钟就有一辆,坐这条线路上的车,可以得到一张如公园门票大小的彩色车票,它的正面是凤凰山庄的广告,反面是一首唐诗中的七言绝句,这种车票每周一换。据说,凤凰山庄有个孩子在车上背了400多首唐诗,最少的也背了50几首。
  
  前不久,圆梦花园向银行申请破产,凤凰山庄借势收购,从此,市区又多了一条车票上印有宋词的线路。
  
  启示:广告要讲策略,与其通过媒体宣传,不如深入大众生活,采取互动形式。

  抛出小玩意,引来大财富
  
  20世纪20年代,美国一个糖果商罗宾,拥有一家糖果小厂和几家小店,销售状况不理想。在众多大厂的竞争之下,他虽然使出全部解数,但都收效甚微。面对销量越来越少的销售局面,他整天都在想:怎样让小孩子都来买我的“香甜”牌糖果呢?
  
  一天,他看到一群孩子玩游戏,立即被吸引住了。孩子们把几颗糖果平均放在几个口袋里,由一个公选的人把一个“幸运糖”(一颗大一些的糖)放进其中某个口袋里,不许别人看见,然后大家随意选一个口袋,有幸拿到“幸运糖”的人就要享受特权,即他是皇帝,其他人是臣民,每人要上供一颗糖……他思索着这种奇怪而有趣的游戏规则,突然一个灵感闯入他脑海,他欣喜若狂。他思考了许久,有了一套宏伟的计划。
  
  当时,美国的许多糖果是以1分钱卖给小孩的。罗宾就在糖果包里包上1分钱的铜币作为“幸运品”,并在报纸、电台打出口号:“打开,它就是你的!”这一招很有效果,因为如果买的糖中包有铜币的就等于完全免费,孩子们都去买来吃,罗宾把“香甜”这个名字也改为“幸运”。他除了大量投入生产外,还不惜血本招来许多经销商,另外再大做广告,将“幸运”糖描绘成一种可以获得幸运机会的新鲜事物,并创造出一个可爱的小动物形象作为标志,使人人都非常熟悉。因为方法奇特新颖,立即闻名全国,罗宾糖的销量像成了翅膀一样,迅速涨了几百倍。
  
  其他糖果商在此启发下,也蜂拥而上,纷纷模仿此法。罗宾就更进一步,买中“运动”糖的不仅免费,还可以奖励几颗糖。后来他在食品中放上其他物品,诸如玩具、连环画、手枪……始终处于同行前列,转眼间他就拥有了800多万美元的资产。
  
  罗宾抛出的只是些小玩意儿,但引来的却是一笔巨大的财富。
  
  
  妙用新衣打破局面  
  
  在商品的经营活动中蕴藏着许多色彩的学问。如果我们不遵循色彩学的规律,不注重产品装潢着色,有时即使是质优价廉的上等货,也很难在市场上打开销路。
  
  广州南效有一家区办五金厂,生产出来的小型马达运抵香港试销,虽然价格比同类产品低10%-15%,推销人员又发动强大的广告宣传,介绍产品的性能,还进行现场破坏试验,使尽全身解数,还是无人问津。一位香港同胞终于揭开了其中的奥秘:你那马达都涂成瓦灰色,现在香港人的工作和生活环境讲究色彩的协调,花钱买个灰老鼠丧气呀。厂领导听后即电告工厂给马达换色。半月后,一批色彩缤纷的马达运抵香港,很快便脱手了。是色彩的恰当运用,使五金厂打破了马达滞销的局面。
  

  新奇的示范操作  
  
  在推销界有一句流传很广的名言:即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子,但你仍须以天鹅绒包装。这句话的意义就在于要让顾客相信即使是外表普通的商品,也蕴含着丰富的价值。
  
  你的销售动作恰恰能够帮助顾客认识到这一点。例如,当你向顾客推销汽车或家用电器时,绝对不可以用手敲打,而只能谨慎而细心地触摸,使顾客在无形中感受到商品的尊贵与价值。
  
  也许你的商品很普通,但你如果能用示范动作将商品的使用价值栩栩如生地介绍给顾客,也一定会引起注意。
  
  举个例子:当你向顾客推销太阳伞的时候,你干巴巴地说上半天,倒不如轻松自如地将太阳伞打开,扛在肩上再旋转一下,充分地展示出伞的风采,这会让顾客留下很深的印象,从而对你的商品有了好感。

  如果你能用新奇的示范动作来展示你的很平常的商品,那么效果就会更好。例如,你在推销一种油污清洗剂时,一般的示范方法,是用你推销的清洗剂把一块脏布洗净。然而如果一改常态,先把穿在你身上的衣服袖子弄脏,然后用你的清洗剂洗净,那么这样示范的效果当然同前者不大一样,它会给你的推销带来更多的成功。
  
  如果你所推销的商品具有特殊的性质,那么你的示范动作就应该一下子把这种特殊性表达出来。假如你在推销一种十分结实的钢化玻璃酒杯,你可以让酒杯互相撞击而不会碎,同时,你再向顾客说明这种酒杯特别适合野餐使用,他们便不会感到吃惊。又比如,你在推销一种保险玻璃,你就应该随身带一块玻璃样品和铁锤,当着顾客的面,用铁锤敲击玻璃,顾客一定会在惊讶中升起购买的欲望。当你继续与他交谈的时候,你就会发现你们之间的谈话是那么易于进行,交易也就很快达成了。
  

  看准了就出手
  
  吉林省白山图片社原本是一家小照相馆。当初,市场上黑白胶卷紧缺,不少照相馆和照相器材商店挂出了“黑白胶卷无货”的牌子。到白山图片社来寻购胶卷的顾客也络绎不绝。精明的老板看出:发展黑白胶卷生产千载难逢的机会到了。于是,马上动手,扩建了100多平方米的厂房,购置了部分设备,与有关厂家挂钩,开始生产黑白胶卷。产品上市后,他们当年就获利22万元。
  
  黑白胶卷畅销一年多后,黑白电视机又开始大量涌进家庭,市场上出现“电视机热”。在这股热浪的冲击下,电视滤色片交了好运。生产电视滤色片与生产黑白胶卷的工艺相近,转产是比较方便快捷的。于是,他们又生产出电视滤色片,仅当年赢利30万元。
  
  不久,他们又从市场上得知,彩色胶片的需求量正呈上升趋势,而经营彩色照片洗印业务的,当时东北三省还没有一家,拍完的胶卷,只能千里迢迢寄到或带到北京洗印。他们当机立断,决定马上经营这项业务。他们很快从日本引进了彩色扩印机,在东北地区独家经营彩色胶片的冲洗扩印业务,当年赢利67万元。第二年扩大再生产,利润增到了180万元。
  
  这是一个“逢缺急上”的成功例子。白山图片社“看准了就快变”,短短几年,便成为一家具有相当规模的企业了。
  
  点评:市场销售要善观时变。高明的商家要么采取“逢缺急上”的策略,要么采取“逢滞莫丢”的策略,发挥自身优势,另辟蹊径,赢得顾客和销路。

  先有鸡还是先有蛋?
    
  有一个餐厅生意好,门庭若市,老板年纪大了,想要退休,就找了3位经理过来。
  
  老板问第一位经理:“先有鸡还是先有蛋?”第一位经理想了想,答道:“先有鸡”。
  
  老板接着问第二位经理:“先有鸡还是先有蛋?”
  
  第二位经理胸有成竹地答道:“先有蛋。”
  
  老板又叫来第三位经理,问:“先有鸡还是先有蛋?”
  
  第三位经理镇定地说:“客人先点鸡,就先有鸡;客人先点蛋,就先有蛋。”
  
  老板笑了,于是擢升第三位经理为总经理。
  
  点评:先有鸡还是先有蛋?如果你一味地想这个问题的答案,永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时,就有哲学家提出过“先有鸡还是先有蛋”的命题,如今,这第三位经理给出了这一命题的营销学答案,这就是——客人的需求永远是第一位的。

  高露洁在日本岛上的促销
    
  美国的高露洁牙膏在进入全日本这样一个大的目标市场时,并没有采取贸然进入、全面出击的策略,而是先在离日本本土最近的琉球群岛上开展了一连串的广告公关活动。
  
  他们在琉球群岛上赠送样品,使琉球的每一个家庭都有免费的牙膏。因为是免费赠送的,所以琉球的居民不论喜欢与否,每天早上总是使用高露洁牙膏。
  
  这种免费赠送活动,引起了当地报纸、电视的注目,把它当做新闻发表,甚至连日本本土的报纸、月刊也大加报道。
  
  于是,高露洁公司在广告区域策略上就达到了这样的目的:以琉球作为桥头堡,使得全日本的人都知道了高露洁,以点到面,广告交易十分明显。
  
  点评:营销攻坚战究竟该怎么打?一般而言,有两种打法:正面进攻和侧面出击。当企业对战场不熟悉,群众基础尚未建立之时,先建立稳固的根据地,从侧面入手是一条稳健可行的策略。
   
  
  网上能卖网下不行
    
  美国有个43岁的妇女,为她姨妈向政府申请到了一个免费的轮椅。
  
  她所做的不过是准备了一些必要的文件并填写了一些表格。
  
  为此,她还写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。
  
  她在网上卖她的报告,她的成本仅是2美元,后来她每月可赚3万美元!
  
  简直难以置信,如此简单的事会有市场,会有如此的潜在利益!
  
  随后,她又在报刊上做广告,这次她在赔钱。
  
  很奇怪,这份报告只能在网上赚钱。
  
  点评:网络营销和传统营销相比,有着其独到的地方。网络营销的最大特点是:方便快捷,鼠标一点,一切搞掂。

  四两拨千斤   
  
  世界著名的利普顿公司为了使自己的产品迅速打进市场,在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演,他们买来几头小猪,用缎带给它们精心打扮,并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗,然后赶着它们穿过闹市,引起众人的注意,达到了让商品家喻户晓的目的。
  
  做广告需要花重金,但若匠心独运,也能四两拨千斤,用最少的钱让广告有声有色。茶叶公司与猪,风马牛不相及,经公司公关人员策划、牵线搭桥,小猪成了促销功臣,企业也借此腾飞。
  
  相比之下,我们有些企业至今仍固守着传统的营销模式,促销方式习惯跟着感觉走,以致推出的促销方式不是步人后尘,就是偏离了市场,结果普遍感到竞争激烈,生意难做。
  
  点评:在当今的市场竞争中,除了商品质量和销售价格的竞争之外,营销策略也是一种竞争手段。如何以较少的投入获得轰动效果,已成为许多商家参与竞争、吸引顾客的又一热点。聪明的经营者不妨从利普顿茶叶公司促销成功的经验中得到一些启迪,针对不同层次消费需求,搞一些别出心裁的促销妙招,从而迅速达到销售目的。

  英国商人的圈套

  一次,中国外贸人员同英国裘皮商人谈判,休息时,英商凑到陪谈人员身边递烟搭讪道:“今年狼皮比去年好吧?”中方人员随意应了声:“不错。”英商紧跟一句:“如果我想买15万20万张不成问题吧?”陪谈人员仍不经意地回答:“没问题。”一支烟未吸完,英国商人就走了。
  
  随后,英商主动向中方反映,有人按低于中方的价格在英国市场抛售中国黄狼皮。直到此刻,中方谈判人员冷静分析了业务谈判的前前后后,才恍然大悟。原来该商人有意递出价高5%的稳盘,稳住中方,因为他给的价高,其他商人便难以问津了。同时在中国黄狼皮高牌价下,他则在英国市场上按原价大量抛售其几十万张存货,以微小的代价先于中方出售,这样他的积压货倾销出去了。
  
  点评:营销谈判与其说是利益的抗衡,不如说是智慧的较量。谁掌握着谈判对方的底细,谁就掌握着主动权,利益的天平就会向谁倾斜。
  
  
  流水声音卖高价
  
  费涅克是一名美国商人。在一次休假旅游中,小瀑布的水声激发了他的灵感。他带上立体声录音机,专门到一些人烟稀少的地方逛游。他录下了小溪、小瀑布、小河流水、鸟鸣等声音,然后回到城里复制出录音带高价出售。想不到他的生意十分兴隆,尤其买“水声”的顾客川流不息。费涅克了解许多城市居民饱受各种噪音干扰之苦,却又无法摆脱。这种奇妙的商品,能把人带入大自然的美妙境界,使那些久居闹市的人暂时忘却尘世的烦恼,还可以使许多失眠者在水声的陪伴下安然进入梦乡。
  
  点评:留心处处皆商机。在我们抱怨生意难做之时,却有无数的商机在我们身边溜走或等待我们去发掘。发掘新的商机,比跟在别人后面亦步亦趋更具发展前景,因为谁是新商机的发现者,谁就是市场的独占者,没有竞争,任君驰骋。不过,要强调的一点就是,只有在需求存在时,营销创新才能构成新的商机,否则一文不值。

  从商人到副总统之路
  
  1888年,美国银行家莫尔当选副总统。他曾是一个小布匹商人,从一个小商人到副总统,为什么会发展得这么快?
  
  莫尔说:“我做布匹生意真的很成功。可有一天,我读了一本文学家爱默尔的书,书中的一段话打动了我,书中是这样写的:一个人如果拥有一种人家需要的才能和特长,不管他处在什么环境什么角落,终会有一天被人发现。这段话让我怦然惊动,冥冥中我觉得自己应该走向更广阔的空间去发展。这使我想到了当时最重要的金融业,于是,我不顾别人的反对,放弃布匹生意,改营银行。在稳妥可靠的条件下进行运作,许多人和企业都愿意找我,因此我经营银行十分成功,最终成为金融巨头。
  
  点评:俗话说:“有智吃智,无智吃力”。一个人立足于社会,说到底只有用智和用力两种谋生手段,要么靠一身力气,要么靠自身的智慧,智慧往往可以改变一个人的命运。
  
  
  1英镑打败10万英镑
  
  在英国,有位孤独的老人,无儿无女,又体弱多病,他决定搬到养老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。
  
  购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价8万英镑,但人们很快就将它炒到10万英镑了。价格还在不断攀升。
  
  这时,一个衣着朴素的青年来到老人眼前,弯下腰,低声说:“先生,我也好想买这栋住宅,可我只有1英镑。”
  
  青年并不沮丧,继续诚恳地说:“如果您把住房卖给我,我保证会让您依旧生活在这里,和我一起喝茶、读报、散步,让您天天都快快乐乐的———相信我,我会用整颗心来关爱您!”
  
  老人颔首微笑,挥手示意人们安静下来,“朋友们,这栋住宅的新主人已经产生了。”老人拍着青年的肩膀,“就是这个小伙子!”
  
  点评:营销是一本大书。这书里面不仅有贱买高卖这样的生意原则,还有着感情的溪流和人性的光辉。理性、情感和人性,共同构建了营销世界的斑斓色彩。

  营销喻言
    
  敌人与朋友

    
  林肯作为美国总统,他对政敌的态度引起了一位官员的不满。他批评林肯不应该试图跟那些人做朋友,而应该消灭他们。“当他们变成我的朋友时,”林肯十分温和地说,“难道我不是在消灭我的敌人吗?”
  
  营销启示:朋友和敌人是相对的,如果一个敌人变成了朋友,不正是少了一个敌人吗?在销售市场上,竞争对手是相对的,如果相互之间通过联盟共同开拓市场,对于企业来说不但节省了大量的销售成本,而且市场空间会更广阔。

  学捉老鼠的梭鱼
  
  牙齿锋利的梭鱼有天突发奇想,要学会猫的一套手艺,于是它请猫带它到仓库里捉老鼠去。“什么?亲爱的朋友,”猫对梭鱼说,“你可懂得这门行业?”“捉老鼠有什么稀奇,我们在海里连小鲈鱼也常常捉哩。”“那好吧!不过你可别说我没有警告过你。”于是它们到仓库里埋伏起来。
  
  猫一会儿就捉到一只老鼠,等猫把老鼠玩够了,吃得饱饱的,才想起梭鱼朋友。可怜的梭鱼张着嘴巴躺在那里,尾巴已经被老鼠咬掉,只差一口气。于是,猫就把它像木头似的拖回池子里。
  
  营销启示:通常说外行人不干内行的事。但是在市场中就有许多企业,觉得在原来的行业中自己已经做得很好了,应该到别的行业中寻找新的商机,但是并没有具备在这个行业中竞争的基本素质,即我们通常说核心竞争力,结果不得不铩羽而归。

  猜猜哪位名人会来
     
  在美国肯塔基州的一个小镇上,有一家格调高雅的餐厅。店主人察觉到每星期二生意总是格外冷清,门可罗雀。
  
  一个星期二的傍晚,店主人闲来无事,随便翻阅了当地的电话簿,他发现当地竟有一个叫约翰·韦恩的人,与美国当时的一位名人同名同姓。
  
  这个偶然的发现,使他计上心来。
  
  他当即打电话给这位约翰·韦恩,说他的名字是在电话簿中随便抽样选出来的,他可以免费获得该餐厅的双份晚餐,时间是下星期二晚上8点,欢迎偕夫人一起来。
  
  约翰·韦恩欣然应邀。
  
  第二天,这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报,上面写着:“欢迎约翰·韦恩下星期光临本餐厅。”海报引起了当地居民的瞩目与骚动。
  
  到了星期二,来客大增,创造了该餐厅有史以来的最高记录,大家都要看看约翰·韦恩这位巨星的风采。
  
  到了晚上8点,店里扩音机开始广播:“各位女士、各位先生,约翰·韦恩光临本店,让我们一起欢迎他和他的夫人!”霎时,餐厅内鸦雀无声,众人目光一齐投向大门,谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民,身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。
  
  人们开始一愣,当明白了这是怎么一回事之后,便迸发出了欢笑声。
  
  客人簇拥着约翰·韦恩夫妇上座,并要求与他们合影留念。
  
  此后,店主人又继续从电话簿上寻找一些与名人同名的人,请他们星期二来晚餐,并出示海报,普告乡亲。
  
  于是“猜猜谁来吃晚餐”、“将是什么人来吃晚餐”的话题,为生意清淡的星期二带来高潮。
  
  店主人没花一分钱,歪打正着,应归功于他大胆的创见。
  
  点评:名人能促销,这谁都知道。请名人促销,不需要大智慧,只要有钱就行。但“巧用”名人,却很花心思。

  沉默是金
    
  美国纽约国际银行在刚开张之时,为了迅速提升知名度,曾做过以下这样一个广告。
  
  一天晚上,全纽约的广播电视正播放节目,突然间,全市的所有广播都在同一时刻向听众播放一则通告:听众朋友,从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供的沉默时间。紧接着整个纽约市的电台就同时中断了10秒钟,不播放任何节目。一时间,纽约市民对这个莫名其妙的10秒钟沉默时间议论纷纷,于是“沉默时间”成了全纽约市民茶余饭后的最热门话题,国际银行的知名度迅速提高,很快便家喻户晓。
  
  点评:“此时无声胜有声”。国际银行的广告策略巧妙之处在于,它一反一般的广告手法,没有在广告中播放任何信息,而以全市电台在同一刻的10秒钟“沉默”引起市民的好奇心理,市民不知不觉地去探究根底,从而使国际银行的名声由“不知而人人皆知”,达到了出奇制胜的效果。
  
  柯达的反击1984年的洛杉矶奥运会前,富士公司为了从柯达公司手中夺取更大的市场份额,花了几百万美元,获得了此届奥运会135胶卷的指定产品资格。富士压根儿就没有想到柯达会采取反击行动,所以便高枕无忧地等待着奥运会的开幕。
  
  柯达发现,富士公司所谓的“独占性”仅有运动会举办的那两周时间和指定的体育场馆,在其他的时间和地点,富士并没有什么特殊的举动。柯达公司将宣传的重点放在了奥运会举办前那狂热的6个月中。柯达公司赞助了美国田径队和奥运会田径预选赛,聘用有可能夺冠的几个热门运动员为其大力宣传,并且使整个洛杉矶充满了柯达的出版物、电视片和张贴广告。待到夏季奥运会来临时,很多人甚至没有注意到富士公司,反以为是柯达赞助了这届奥运会。
  
  点评:在获取奥运会指定产品资格一战中,柯达输给了富士,好在柯达能痛定思痛,尽管花费不少,但总算没有在奥运会的整体战役中彻底输给对手。

  一“令”不能制“二虎”
    
  有一个人在荆州做官时,山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令,叫人刻在很高的岩石上,凑巧那只老虎因故离开了荆州,他就得意地认为他的命令生效了。
  
  不久,他被调至另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强,很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎,就也能够镇住能识文断字的老百姓,于是便托人去荆州描摹那个石刻。
  
  结果,他不但没有治理好这个地方,反而因为治理不当而丢了官。
  
  营销启示:
  
  许多企业都有营销成功的历史,它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候,环境变了,消费者的消费心理变了,企业原有的“成功”方法在这时却使企业一败涂地。这里的启示是:每个企业都有自己的营销模式,但是当市场发生变化的时候,企业应调整自己的营销策略来适应市场,毕竟市场永远是对的。

  两辆中巴

  家门口有一条汽车线路,是从小港口开往火车站的。不知是因为线路短,还是沿途人少的缘故,客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开101的是一对夫妇,开102的也是一对夫妇。
  
  坐车的大多是一些船民,由于他们长期在水上生活,因此一进城往往是一家老少。
  
  101号的女主人很少让船民给孩子买票,即使是一对夫妇带几个孩子,她也像是熟视无睹似的,只要求船民买两张成人票。
  
  有的船民过意不去,执意要给大点的孩子买票。她就笑着对船民的孩子说:“下次给带个小河蚌来,好吗?这次就让你免费坐车。”
  
  102号的女主人恰恰相反。只要有带孩子的,大一点的要全票,小一点的也得买半票,她总是说,车是承包的,每月要向客运公司交多少多少钱,哪个月不交足,马上就干不下去了。
  
  船员民们也理解,几个人就掏几张票的钱。因此,每次也都相安无事。不过,三个月后,门口的102号不见了,听说停开了。它应验了102号女主人话:马上就干不下去了,因为搭她的车的人很少。
  
  点评:营销是不见硝烟的战场。在这个战场上,竞争者之间比拼的不仅仅是价格、质量和服务,还有营销哲学这样深层次的东西。102号的做法无可厚非,101号的做法似乎很傻,然而,最后却是“傻人”取得了成功,“精明的”反而做不下去了。再看看我们身边无数的“傻人自有傻福”、“机关算尽太聪明”的例子,其中的道理还用多说吗?
  

  神奇旧钞营销故事
  
  1970年,郑周永投资创办蔚山造船厂,要造100万吨级的油轮。不多久,他就筹集了足够的贷款,只等客户来订货了。但订货单可没有那么容易得到。
  
  当时,没有一个外商相信韩国的企业有造大船的能力。怎么办?郑周永为此苦思冥想,终于,他想出了一招。他从一堆发黄的旧钞票中,挑出一张500元的纸币,纸币上印有15世纪朝鲜民族英雄李舜臣发明的龟甲船,其形状极易使人想起现代的油轮。而实际上,龟甲船只是古代的一种运兵船,李舜臣就是用这种船大败日本人,粉碎了丰臣秀吉的侵略。郑周永随身揣着这张旧钞,四处游说,宣称朝鲜在400多年前就已具备了造船的能力,完全能胜任建造现代化大油轮。经他这么一游说,外商果然很快就签出了两张各为26万吨级油轮的订单。
  
  点评:营销人员时时刻刻要证明自己,证明自己的能力和智慧。如何证明?“让历史说话”,不失为一条好的途径。我们发现,许多名牌企业都喜欢“标榜”自己是“百年企业”、“老字号”、“历史悠久”,其道理就在于此。

  松下的惊人之举
    
  日本松下电器公司董事长松下幸之助早年曾在大阪电灯公司工作。他对电灯泡着了迷,为了实现其改进电灯灯头的构想,不惜倾资从事改良的工作,并组成了松下电器公司。不巧公司成立之初,恰遇经济危机,市场疲软,销售困难。怎样才能使公司摆脱困境、转危为安?
  
  灯泡必须备有电源,方能起作用。为此,松下亲自前往拜访冈田干电池公司的董事长,希望双方合作进行产品的宣传,并免费赠送一万个干电池。一向豪迈爽直的冈田听了此言,也不禁大吃一惊,因为这显然是一种违背常理的冒险。但松下诚挚、果敢的态度实在感人,见闻田终于答应了他的请求。松下公司的电灯泡搭配上冈田公司的干电池,发挥了最佳的宣传效用。很快地,电灯泡的销路直线上升,干电池的订单也雪片般飞来;初创伊始的松下电器公司非但没有倒闭,反而从此名声大振,业务兴隆。
  
  点评:松下的可贵之处在于:一是身陷困境时敢于出手的非凡胆识;二是说服别人时所体现出的自信和诚挚。

  出卖“落后”
    
  日本已成为世界上数一数二的现代强国,但在日本一个偏僻的山区里,有一个小山村因山路崎岖,几乎与世隔绝,几十户人家仅靠少量贫瘠的山地过日子,十分落后,生活极为贫苦。
  
  全村人虽然也想脱贫致富,却一直苦于无计可施。
  
  一天,村里来了一位精明的商人,他立即感到这种落后的本身就是一种可贵的商业资源,便向村里的长者献了一条致富的计策。
  
  于是,长者马上召集全村人,对村民们说:“如今,都是什么年代了,咱村的人还过着和原始人差不多的生活,我们深感内疚和痛心!不过,大都市里的人过着现代化生活的时间长了,一定会感觉乏味。咱不妨走回头路,干脆过原始人的生活,利用咱的‘落后’出卖这‘落后’,定会招来许多城里人。咱们呢,也可借此机会来做生意赚钱。”
  
  这一计谋博得全村人的喝彩。
  
  从此,全村人便开始模仿原始人的生活方式,在树上搭房,披兽皮,穿树叶纺织的衣服。
  
  不久,那位商人便向日本新闻界透露了他发现这个“原始人”小部落的秘密,立即引起了社会各界的轰动。
  
  从此,成千上万的人都慕名而至,参观者络绎不绝,众多的游客为部落带来了可观的财富。
  
  有经营头脑的人来了,他们来这里修公路,造宾馆,开商店,将这里开辟为旅游点。
  
  小山村的人趁机做各种生意,终于富裕起来了。
  
  过了若干年,这里的居民白天上树已成为一种职业,晚上回到地面,脱掉兽皮做的衣服,穿上现代时髦的服装,住进建筑在景点外围的豪华住宅里,过上了现代生活。
  
  点评:当今中国各地政府都在忙着“招商”,却又往往找不到自身的卖点。这则故事告诉我们“招商营销”是多么重要。
  

  福特之意不在“酒”
  
  福特汽车是一家世界有名的公司,该公司有个显著特点:非常器重人才。
  
  一次,公司的一台马达发生故障,怎么也修不好,只好请一个叫斯坦曼的人来修。这个人绕着马达看了一会,指着电机的某处说:“这儿的线圈多了16圈。”果然,把16圈线去掉后,电机马上运转正常。福特见此,便邀请斯坦曼到自己公司来。斯坦曼说原来的公司对他很好,他不能来。福特马上说:“我把你那家公司买过来,你就可以来工作了。”
  
  点评:反观我们某些企业对待人才的态度则令人忧虑。那些企业往往只有在遇到很大困难、到了火烧眉毛时才想到人才,平时则把人才晾到一边。在工作上,这些企业也不积极地为人才创造条件,甚至对他们故意刁难,使他们的才能无法发挥。结果,人才该享受的待遇不能享受,该得到的利益不让得到,让人才伤透了心,纷纷寻思跳槽,留下来的也是“做一天和尚撞一天钟”。这不仅仅是人才个人的悲伤,更是企业之不幸。

  卖点究竟在哪里
  
  一个青年为他父亲白手起家的故事而感动,于是,他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木,这种树在整个雨林也只有一两棵。如果砍下一年后让外皮朽烂,留下木心沉黑的部分,一种无比的香气便散放开来;若放在水中则不像别的树木一样漂浮,反而会沉入水底。
  
  青年将香味无比的树木运到市场去卖,却无人问津,这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭,买者很多。
  
  后来,他就把香木烧成木炭,挑到市场,很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪,回家告诉他的老父。不料,老翁听了,泪水刷刷地落下来。
  
  原来,青年烧成木炭的香木,是世界最珍贵的树木———沉香。老翁说:只要切一块磨成粉屑,价值也要超过卖一年的木炭啊……
  
  点评:卖点究竟在哪里?这是营销人经常思考的问题。一种商品往往具有多种用途,并由此构成几个卖点。人们往往看不到物品的最大价值,而干了“因小失大”的蠢事———端着金碗讨饭吃,拿来锦缎当抹布……如此等等。

  成功先生与失败先生
  
  你的头脑是一个“思想制造工厂”,一个非常繁忙、每日制造无数思想的工厂。
  
  工厂由两位工头负责。一位我们称他为成功先生,另一位我们称他为失败先生。成功先生负责正面思想的生产,他的专长是生产你之所以可以、够资格,以及会成功的理由。另外一位工头失败先生负责生产负面、自贬的思想;他是替你制造你之所以不能、不精、不足成事等理由的专家。生产为什么你会失败的思想,是他的专长。
  
  成功先生和失败先生都非常听话,你只要稍稍给他们信号,他们就马上采取行动。如果事情是正面的,成功先生就会出来执行命令。反之,负面的信号,失败先生就会出现完成任务。
  
  想要了解这两位工头对你的影响,你不妨这么做:告诉你自己“今天真倒霉”。失败先生一接到这个信号,立刻制造出几个事实证明你是对的。他会让你觉得今天太热或太冷、生意冷清、售货量减少、有人不耐烦、你生病、你太太心情不好。失败先生非常有效率,不到一会儿工夫,你就感到今天真倒霉。
  
  如果你告诉自己“今天是个好日子”。成功先生接到信号出来执行任务,他告诉你“今天天气好、仍然快乐地活着、你又可以赶些进程。”那么,今天就是个好日子。
  
  同理,失败先生让你相信你无法说服史密斯先生,成功先生则告诉你可以。失败先生说你会失败,成功先生则让你相信你会成功。失败先生找了冠冕堂皇的理由,叫你不喜欢汤姆,成功先生则叫你相信汤姆是值得喜欢的。
  
  你给他们的信号愈多,他们就变得愈有权力。如果失败先生的工作增加,也就会增添人员,占据脑部更多的空间。最后他就霸占了整个思想工厂,可想而知,所有生产出来的思想都将是负面的。
  
  所以最聪明的办法就是开除失败先生。你不需要他,你也不想他在你旁边告诉你这不能、那办不到、会失败什么的。既然他无法帮你达到成功的目的,干脆一脚把他踢开。
  
  完全重用成功先生,不论任何思想进入你的脑中,派成功先生去执行任务,他将引你步向成功。
  
  营销启示:一个推销员在一天拜访100个客户可能遭到拒绝的有90%,对于意志薄弱的人来说,失败感和挫折感会油然而生,但是当你想到还有10%的客户接受了你的意见,你是成功的呀。所以,在人们的生活和工作中,难免会有不如意或情绪低落的时候,但我们只要想一想能够成功的因素,我们为什么不乐观一点,派成功先生去执行任务呢?

  逐步降价销商品
    
  法林是美国的著名商人。
  
  他在波士顿市中心的繁华区开了一家商店,并在电视上做广告,声称该店有一套与众不同的经营方法:商品标出价格的头12天按全价出售,从第13天起到第18天,降价25%;第19天至24天,降价50%;第25至30天,降价75%;第31到36天,如果仍然没人要,商品就送给慈善机构。这一商店一开办立即成了人们议论的话题,几乎任何一个人都想去这个商店看一看,大部分人预言:“这个笨蛋将倾家荡产。”因为,如果顾客等到商品价格降到最低时才买,商店岂不吃大亏?
  
  然而,事实上法林商店的商品十分畅销。
  
  点评:消费心理可分为理性消费和感性消费两种,在某种氛围下,人的理性消费意识会被抑制而为感性因素所左右。比如,我们经常可以看到商铺门口堆满了琳琅满目的便宜货,“本店1折起”、“出血大甩卖”之类的广告随处可见,商家的目的就是利用人们的“占小便宜”心理来带动店内其它商品的销售。法林采用的也是这一手法,只是更为巧妙而已。

  
  先予后取   
  
  一个油漆推销员为了发展用户,第一次来到一家用漆大户,想找采购部经理谈谈,劝他购买产品。
  
  可是,一连几天登门求见,均被秘书挡驾。推销员实在忍不住,亲自调查原因,原来这个星期六是经理儿子的生日,他正忙着为儿子收集邮票。推销员了解清楚原因,心里有了主意。第二天又来求见经理,秘书照样不让进。推销员说:“我这次来并不是为了推销油漆,而是来送邮票的。”于是秘书放行了。
  
  推销员进办公室后,把他收集到的许多珍贵邮票放在采购部经理面前,使经理欣喜不已,顾不得问明来人身份,便开始同推销员大谈邮票“经”,两个小时很快过去了,当推销员起身告辞时,那个经理才如梦初醒,问道:“对不起,你贵姓,为何事而来?”等他听完推销员简短介绍后说:“好!谢谢你的来访,明天请带上你的合同来见我。”
  
  点评:当一个人最迫切的需求难以得到满足时,突然有人慷慨相助,他必定要寻求一种回报,以平衡内心受惠后的感激之情。

  价如黄金的水   
  
  老狼山姆在沙漠中遇见了迷路的狐狸。
  
  狐狸说:“山姆先生,如果你肯做我的向导,找到通往绿洲的标志,我愿意用四两黄金和这颗五克拉的钻戒买你身边的那桶水。”老狼兴奋地答应了。
  
  经过两天的旅途奔波,他们找到了通往绿洲的标志,而山姆的水也用完了。“狐狸先生,你能不能给我点水喝?”老狼哀求道。“可以,不过,你得用我那四两黄金及五克拉的钻戒来换,而且如果你想多喝点,你还得多付些代价!”
  
  老狼山姆以一桶不值钱的水换得了一笔财富,可是最后却不得不为了宝贵的生命付出更高的代价。营销启示:
  
  为什么一桶水要拿四两黄金及五克拉的钻戒来交换?在推销中,推销员不也是无时无刻遇上此类问题吗?为什么某些人不屑一顾的产品,而有人却愿付出巨大的代价来得到它?为什么有人会为一顿饭一掷千金,却对另外的商品斤斤计较?答案其实很简单:顾客的买与不买,取决于他对商品的需求程度,即对商品价值的认同。推销是充满挑战和智慧的活动,一个成功的销售人员,必须要充分了解产品的特点和客户的个别资料,并要能机智地把产品的特点转换成客户的特别需要,这样才能吸引客户的注意,才能激发他对商品的个别需求程度,完成一次圆满的销售。

  买驴
  
  有个人要买驴,但不知那头驴的品性,就先牵来试用两天。他把驴牵到自家牲口棚,和已有的三头驴系在一起。这三头驴,一头勤快,一头懒惰,一头善于讨好,人人对此了解得一清二楚。
  
  这新买的驴子被牵回家后,不和别的驴子站在一起,只走到那头好吃懒做的驴子旁边。买驴人见状,二话没说,马上又牵着这头驴子回到市场上去。“你还没有好好试试呢。”卖驴的人说。“不必再试了。”买驴的人回答说,“现在我知道它是什么样的驴了。”营销启示:
  
  管理实际上是对人的管理,营销管理同样如此,我们通常的老话“物以类聚,人以群分”,观察和使用管理对象时这个道理同样适用。

  “拿掉”与“添点”
    
  有一家卖瓜子的小店儿生意特火,其它同类商家怎么也比不上,其中“玄机”何在?
  
  该店老板说:“其实,我们家瓜子除了味道独特以外,在经营方面还有一个小技巧。就是在称量时,别人家总是先抓一大把,称的时候再把多的拿掉;而我家总是先估计得差不多,然后再添点。这‘添一点’的动作看似细小,却符合顾客的微妙心理,许多人都害怕缺斤短两,‘拿掉’的动作更增加了这一顾虑,而‘添点’则让人感到分量给足了,心里踏实,所以就乐于登门。”
  
  还有一则小故事,说是一位40多岁的女顾客发现自己的视力差了,看报也看不清楚,怀疑自己眼睛老花了。于是,她到一知名店去配眼镜。女店员问她:“你需要配的眼镜是看远的还是看近的?”并向她解释,远的是看电视、戏剧用,近的是看书报用的。女顾客怀疑自己老花眼,女店员说:“你这么年轻,离老花还远着呢!”一句话说得女顾客心花怒放,配了看远看近两副眼镜。
  
  点评:只有经过实践磨练的人,才能越来越体会到“企业就是细节”的真谛,如果他没有持之以恒地做好每一个细节的务实精神,就达不到“举重若轻”的境界。
  
  
  堡垒从哪里攻破
  
  日本札幌市5名中国学生自筹资金开办了一家中国四川风味餐厅,又当老板又当侍应生,生意颇红火。2名泰国学生买来中国菜谱依法调制烹炒,在街对面也开起一家川味餐馆,菜价比中国人的便宜一半,但生意清淡。菜价再降也未见起色,因为日本人相信正宗。泰国学生拟免费供餐一周,挤垮对手,遂请来日本谋士决断。谋士曰:“不可。要提高菜价超出中国学生的2—3倍,将顾客全部推向中国学生。”由是,中国留学生生意火爆,然而口角、争斗渐起,继而几位合伙人又因分配问题大打出手,不久餐厅关闭。泰国学生挂起了“正宗川味”招牌。
  
  点评:这则故事给人的感慨很多。缺乏合作精神是中国人性的弱点之一,日本人正是看中了这一弱点而向泰国人提供了强力的“杀伤武器”。类似的例子在我们身边不胜枚举。中国加入WTO之后,营销国际化是不可逆转的潮流,“合作”、“共赢”的口号不断充斥着我们的耳鼓。但作为营销人,我们不能仅仅停留在口号上,关键还得看行动。

  一碗汤的学问
  
  有一次,台湾诗人林先生在日本到一家中国人开的餐馆,要了一份他感兴趣的汤。入座不久,服务生将一大盆汤放在他面前。他一愣,问服务生:“这么大一盆汤,我能喝得了吗?”服务理直气壮地回答:“你没说明是要一小碗汤呀!”他一时语塞,匆匆喝了几口汤,心里感到不是滋味,便按一大盆汤的价格付了钱后拂袖而去。
  
  后来,他又到一家日本人开的料理店,要了一份同样的汤,也没有说是一大盆还是一小碗。不一会,服务生给他端来一小碗汤,并说:“如果不够,可再来一碗。”他只喝了一小碗,当然只付了小碗汤的钱。再后来,他每次去日本,都要到那家料理店用餐,包括喝他感兴趣的汤。
  
  点评:一、营销行为体现出经营者的人生态度。如果只是一门心思想赚钱,那么他的所谓“顾客是上帝”就是一句空话;二、“君子爱财,取之有道”。“宰客”也许能得逞于一时,却无法赢得客户的心;三、攻心术永远是营销最有力的武器。
  

  去和尚庙推销梳子——创造市场
  
  有四个营销员接受任务,到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回,说到了庙里,和尚说没头发不需要梳子,所以一把都没销掉。第二个营销员回来了,销了十多把。他介绍经验说,我告诉和尚,头皮要经常梳梳,不仅止痒,头不痒也要梳,可以活络血脉,有益健康。念经念累了,梳梳头,头脑清醒。这样就销掉一部分梳子。第三个营销员回来,销了百十把。他说,我到庙里去,跟老和尚讲,您看这些香客多虔诚呀,在那里烧香磕头,磕了几个头起来头发就乱了,香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子,他们磕完头烧完香可以梳梳头,会感到这个庙关心香客,下次还会再来。这一来就销掉百十把。第四个营销员说他销掉好几千把,而且还有订货。他说,我到庙里跟老和尚说,庙里经常接受人家的捐赠,得有回报给人家,买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字,再写上三个字“积善梳”,说可以保佑对方,这样可以作为礼品储备在那里,谁来了就送,保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。这个例子告诉我们,市场是可以创造的。老是想着“和尚要什么梳子呀”,工作就没法做了。(

  当小老虎渐渐长大
  
  从前,在一个马戏团里有一位驯养员。在他所饲养训练的动物当中,以一对小老虎的表演最为逗趣、可爱,演出时场场满座,广受观众的喜爱。
  
  驯养员每天喂小老虎一斤肉,然后再施以训练。它们受到奖励便表现得非常突出,演出动作完全按照驯养员的要求。因此驯养员相当得意,摸摸两只小老虎的头以示赞许,老虎也咆哮一声,自鸣得意一番。
  
  随着时间的流逝,小老虎长大了,而驯养员却仍然每天只喂它们吃一斤肉。到了第三年,小老虎已经变成大老虎了,这时它们的食量大增,仅吃一斤肉已不能填饱肚皮,所以它们常在表演时对着驯养员吼叫,暗示它们的需要。然而驯养员不以为然,以为它们又在自鸣得意。
  
  一天,在全场爆满的观众的期待之下,驯养员又带着这一对老虎出场献艺。驯养员先喂老虎吃了一斤肉,老虎也做了一番精彩的演出,然而接着它们却在全场观众的热烈掌声中,咆哮一声,在众目睽睽之下向驯养员猛扑过去……
  
  启示:在直销事业的发展过程中,由于一分成就而获得一分掌声的鼓励是必然的。但是随着事业的发展历程,公司是否真的掌握了直销商的需要呢?老直销员是否也真的了解下面新直销员的需求呢?
  
  如果直销事业只是停留沉溺在热烈的掌声当中,而无法察觉直销商的真正需求,有朝一日下属也会变成马戏团的老虎。所以,请开辟并珍惜双方真诚的双向沟通渠道,随时了解他人的需求。特别在培训教育上,应该要因人制宜才能取得最佳的效果。

  缎带小猪的促销术
  
  世界著名的利普顿茶叶公司为了使自己的产品迅速打进市场,在开业伊始别出心裁地举办了一次精彩的表演。他们买来几头小猪,用缎带给它们精心打扮,并插上“我要去利普顿市场”字样的小旗,然后赶着它们穿过闹市,引起众人的注意,达到了让商品家喻户晓的目的。
  
  做广告需要花重金,但若匠心独运,也能四两拨千斤,用最少的钱让广告有声有色。茶叶公司与猪,风马牛不相及,经公关人员策划、牵线搭桥,小猪成了促销功臣,企业也借此腾飞。
  
  相比之下,我们有些企业至今仍固守着传统的营销模式,促销方式习惯跟着感觉走,以致推出的促销方式不是步人后尘,就是偏离了市场,结果普遍感到竞争激烈,生意难做。
  
  点评:在当今的市场竞争中,除了商品质量和销售价格的竞争之外,营销策略也是一种竞争手段。如何以较少的投入获得轰动效果,已成为许多商家参与竞争、吸引顾客的又一热点。聪明的经营者不妨从利普顿茶叶公司促销成功的经验中得到一些启迪,针对不同层次消费需求,搞一些别出心裁的促销妙招,从而迅速达到销售目的。

  巧搭F1顺风车
  
  F1上海站余热未消,除了那些飞驰的赛车,人们可还记得那些激情燃烧的品牌?西门子作为F1全球合作伙伴及麦克拉伦车队的主要赞助商,搭上了F1中国赛的顺风车,其无绳电话的做法可圈可点。西门子此次F1营销最大亮点在于:全球限量推出了有世界级车手签名、F1版无绳电话,并玩起拍卖噱头和限量销售。
  
  首先,为了能在昂贵的F1游戏中脱颖而出,西门子在产品创意上下足了功夫。西门子推出了F1全球限量版数字无绳电话,在设计上力求体现F1的运动精神。F1版最大的亮点在于其别具匠心的设计理念:以F1赛车手的第一视觉,定格电光火石的刹那景象。极速红外壳,宣泄澎湃激情。中间的流光溢彩则是赛车手在高速飞驰时所见景象———赛道、赛车、标志线……交织成一幅真实的画面,试图让使用者恍若亲临其境,纵情挥洒极限魅力。
  
  怎样吊起观众的胃口?西门子玩起了明星签名的噱头和全球限量销售。西门子请出了车手莱科宁在F1版电话上留下签名,并选择互动行销的淘宝网上限量拍卖签名无绳电话。F1比赛当天刚结束,有签名的F1特别版在淘宝网上进行拍卖,到拍卖结束时,这款原价1000元的无绳电话涨到了7500元的天价。另外,还在全球几个大城市的大百货店外限量销售。
  
  营销是系统作战,需要调动各个资源,整合利用,达到资源利用最大化。西门子无绳电话延续了与F1的合作成果,以F1版电话融入F1精神,力图折射出西门子形象,还搞了网上拍卖和所谓的全球限量销售,可谓噱头恰当,声势浩大,配合严密,淋漓尽致。

  爱心营销
  
  虽然很多企业把捐建希望小学当作一种“爱心营销”活动,但是更多企业却希望从爱心营销中蜕变出来,变营销活动为纯粹的爱心活动,而场外却能得到更多的赞誉。
  
  南方李锦记就是这样一个企业,9月20日,南方李锦记在中国大陆上捐建的第六所希望小学———水美无限极海联小学在惠东安墩镇水美村落成,此前南方李锦记已相继在广西、四川、辽宁、黑龙江等省份捐建希望小学四所。今年年初,在中华海外联谊会的组织下,南方李锦记主动认捐100万,用于建设三所无限极海联小学。“水美无限极海联小学”是继吉林农安县“天启王无限极海联小学”之后落成的第二所海联小学,预计在10月大连也将会有第三所海联小学落成
  
  点评:近年来,不少企业均热衷于到贫困山区捐建希望小学,希望能够为当地人民带来消除贫困最为彻底的方法,这就是知识。对于企业的这种行为,有营销专家称之为“爱心营销”。所谓的爱心营销就是企业通过一系列爱心活动在公众中树立起健康、热心社会等良好形象,从而其品牌能在短时间内深入民心。
  

  神奇旧钞营销故事  
  
  1970年,郑周永投资创办蔚山造船厂,要造100万吨级的油轮。不多久,他就筹集了足够的贷款,只等客户来订货了。但订货单可没有那么容易得到。
  
  当时,没有一个外商相信韩国的企业有造大船的能力。怎么办?郑周永为此苦思冥想,终于,他想出了一招。他从一堆发黄的旧钞票中,挑出一张500元的纸币,纸币上印有15世纪朝鲜民族英雄李舜臣发明的龟甲船,其形状极易使人想起现代的油轮。而实际上,龟甲船只是古代的一种运兵船,李舜臣就是用这种船大败日本人,粉碎了丰臣秀吉的侵略。郑周永随身揣着这张旧钞,四处游说,宣称朝鲜在400多年前就已具备了造船的能力,完全能胜任建造现代化大油轮。经他这么一游说,外商果然很快就签出了两张各为26万吨级油轮的订单。
  
  点评:营销人员时时刻刻要证明自己,证明自己的能力和智慧。如何证明?“让历史说话”,不失为一条好的途径。我们发现,许多名牌企业都喜欢“标榜”自己是“百年企业”、“老字号”、“历史悠久”,其道理就在于此。

  成功青睐好创意
    
  每个人都渴望成功,有很多人每时每刻都在为寻找成功的捷径而绞尽脑汁,并付出了艰辛的努力。但是,我们又不得不承认,在现实生活中,成功却往往属于少数人,而多数人则与成功无缘。究其原因固然很多,但有无好的创意则是成功与否的分水岭。这样的例子俯拾皆是。
  
  日本有一个家庭妇女,只不过在废弃的旧罐头里放些土,并撒下花籽,拌上复合肥料,使那些爱花,而又较懒的外行每天在上面浇点水,日后便可尝到摆弄花草的乐趣。她开发的这项产品销路很好,当年就获利2000万日元。
  
  英国一位70岁老人在电视上看到主持人摊开地图介绍地球,他觉得这样很不方便,且又不直观。于是,他便着手发明地球仪。有些眉目时就打广告,不久订单便雪片似的从世界各地飞来,一年营业额高达1400万英磅。西铁城手表的质量是令世人有目共睹的,但早期的销路却不尽人意。后来有位年轻的销售人员给公司出了一个绝妙的主意,那就是从飞机上往下扔手表,由此引来了成千上万的人前来拾表和观看,就这个新颖而又独特的广告创意,便使该产品誉满天下,畅销全球。
  
  同样在我国,有家橘子罐头厂的技术人员在逛市场时,发现鱼头比鱼身贵,鸡爪比鸡肉贵。他由此想到厂里每年都要遗弃大量的橘子皮,是不是可以废物利用,创造新的价值呢?于是,他广泛收集资料,了解到橘皮中含有丰富的维生素,且橘络中含有大量食物纤维,有理气消滞,增进食欲等功效。他经过几个月的技术攻关,研制开发出了珍珠陈皮罐头,每瓶卖到了三十多元,是橘子罐头价格的10余倍。
  
  通过上面这些事例,我们可以看到:成功与学历背景,社会地位,以及年龄大小都无必然联系。它只青睐一个个新颖奇特的好创意。人们只要抓住创意思维这根神奇的缰绳,那么成功之日就离你不远了。

  特别的鞋店广告   
  
  解放前,南京有家鹤鸣鞋店,牌子虽老,却无人问津。老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做广告宣传一下。
  
  但怎样的广告才有效果呢?店老板来回走动寻思着。这时,帐房先生过来献计说:“商业竞争与打仗一样,只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告。第一天只登个大问号,下面写一行小字:‘欲知详情,请见明日本报栏。’第二天照旧,等到第三天揭开谜底,广告上写‘三人行必有我师,三人行必有我鞋,鹤鸣皮鞋’。”
  
  老板一听,觉得此计可行,依计行事,广告一登出来果然吸引了广大读者,鹤鸣鞋店顿时家喻户晓,生意红火。老板很感触地意识到:做广告不但要加深读者对广告的印象,还要掌握读者求知的心理。这则特别的商业广告,也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此,鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。
  
  启示:这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得颇多,但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢?帐房先生可谓独具匠心。他精心策划,广告虽然做得简单,但敢于标新立异,冲破传统观念,因而取得了极大的成功。我们所处的时代,科技发展日新月异,经济发展突飞猛进,新生事物层出不穷,因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新,跟上时代潮流,更要有超前意识。这些,都是成功者必备之素质。

  羊和狼的故事
  
  很久以前,有一个牧羊人在北方寒冷的地方放牧了一群羊。起初,温度比较适宜羊的生存,它们日子过得比较舒适,慢慢地便养成了一种不爱动的习惯。
  
  冬天来了,气温聚降,寒冷的气候使羊群无法适应,很多羊都被冻死了。牧羊人感到非常难过,为了使羊能更好地生存下去,他绞尽了脑汁,最后终于想出了一个看似可怕的方法:在羊生活的地方放了几只狼。羊感到了生存的危机,以不断地奔跑来防止狼的袭击。这样的奔跑有效地抵御了寒冷的侵袭。羊反而比以前死得少了。
  
  营销启示:由这个寓言当中我们不难看出,有时候危机反而能够使人们更好地生存。企业也是这样,只有将危机意识落实到行动上,才不至于被安逸和舒服所吞噬,才能更好地生存下去。
  

  呆若木鸡
  
  一日读《庄子》,读到一则小故事,赫然发现里面也有一句成语,等到把故事读完,这才惊觉我们平日可能把成语都用错了。
  
  这个故事教人怎么养鸡。有一位纪先生替齐王养鸡,这些鸡不是普通的老母鸡,而是要训练好去参加比赛的斗鸡。
  
  纪先生才养了10天,齐王就不耐烦地问:“养好了没有?”
  
  纪先生答道:“还没好,现在这些鸡还是骄傲、自大得不得了。”
  
  过了10天,齐王又来问,纪先生回答说,“还不行,它们一听到声音,一看到人影晃动,就惊动起来。”
  
  又过了10天,齐王到来了,当然还是关心他的斗鸡,纪先生说:“不成,还是目光犀利,盛气凌人。”
  
  10天后,齐王已经不抱希望来看他的斗鸡。没料到纪先生这回却说:“差不多可以了,鸡虽然有时候会啼叫,可是不会惊慌了,看上去好像木头做的鸡,精神上完全准备好了。其它鸡都不敢来挑战,只有落荒而逃。”
  
  营销启示:呆若木鸡不是真呆,只是看着呆,其实可以斗,可以应战,可以吓退群鸡。活蹦乱跳、骄态毕露的鸡,不是最厉害的。目光凝聚、纹丝不动、貌似木头的鸡,才是武林高手,根本不必出招,就令人望风而逃。

  “50+”老人超市  
  
  在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所,其标志为“50+”超市。
  
  “50+”超市创意很简单,但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大,而且更加醒目;货架上还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜,可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是,超市只雇用50岁以上的员工。对此,一家“50+”超市经理布丽吉特·伊布尔说:“这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客,雇用的12名员工又可以重新获得了工作,他们十分珍惜这份工作,积极性特别高。
  
  “50+”超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。同时被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样,营业额却比同等规模的普通超市多了20%。
  
  我国也正在向老年化社会过渡,银发市场商机多多。

  产品创意拓展市场空间
  
  好创意也能生财,这话一点不假。江西信丰瓜农刘新女种植了4亩西瓜,当西瓜长到八成熟时,她将写有“吉祥如意”、“生日快乐”等词句的纸剪成空心字贴在西瓜上,通过阳光的照射作用,几天后,西瓜便长出清晰的文字来。结果,“长”字的西瓜吸引了一批瓜商前来抢购。刘新女将创意巧妙地运用到农副产品生产上,西瓜由此销路大开,而且还卖出了好价钱。
  
  创意使普通的西瓜变成“长”字的西瓜,让消费者买瓜的同时得到了一份精神上的满足,这便是创意赋予产品的独特魅力。农产品可以创意,同样,工业产品也可创意。江苏启东盖天力制药股份有限公司也在产品创意上尝到了甜头。该公司针对市场上的感冒药组方陈旧、服后易打瞌睡以及颜色以白色居多等不足,研究出一套产品创意革新方案,在国内第一次采用了日夜分开的给药方法。白天服用的片剂能迅速解除一切感冒症状,解决了以前感冒药不能解决的嗜睡;夜晚服用的片剂抗过敏作用更强,服后晚上睡得更香。有一句广告词:“消除感冒,黑白分明”便是对这一创意的高度概括,难怪该产品投放市场半年内销售额高达1.6亿元,在全国市场的占有率为15%。
  
  眼下,不少企业抱怨市场竞争激烈,产品在市场上难以打开销路,这和有的企业经营者缺乏产品创意有关。要知道,几十年一副“老面孔”和毫无创意的产品已难以引起消费者的兴趣,更难以拓展市场。当然,产品创意并非凭空想象,创意者要有一定的科技头脑和一套摸透消费者心理并投其所好的本领,才能有把握使自己产品创意一举成功,使消费者“一见钟情”,从而使自己的产品不断拓展新的市场空间,并在市场竞争中一枝独秀,畅销不衰。

  不怕做不到 就怕想不到
  
  变色毛巾—————上海萃众毛巾厂生产的“变色毛巾”成了市场上的抢手货。这种毛巾的表面图案上是猪八戒背丑媳妇,毛巾一浸到水里丑媳妇变成了孙悟空,可毛巾一离开水又成了丑媳妇。“变色毛巾”由于迎合了人们求新好奇的消费心理,从而在竞争激烈的毛巾市场上一枝独秀,其销量比普通毛巾高出5倍。
  
  红萝卜馒头—————内地有家个体饭店目睹几十年来清一色的馒头始终销路平平,店老板灵机一动,买来本地特产红萝卜切碎,将红萝卜汁渗入面中,推出了“红萝卜”馒头。由于这种馒头很有特色,而且品尝起来还有一种特殊的香味,使昔日冷冷清清的小店顾客盈门。
  
  石壳手表—————瑞士有家制表商别出心裁地用石头做表壳,根据石料的特性,不可能生产出两块完全一样的手表来,由此满足了西方人贪求稀奇古怪的心理,很快博得青睐,尽管每块“石壳手表”的售价高达195美元,产品仍供不应求。
  
  彩色旅游鞋—————台湾有位老板在准备到祖国大陆投资办厂前夕,对祖国大陆市场进行考察,发现市场上的旅游鞋几乎是白色一统天下,毫无特色,于是这位老板果断决定投资办一家鞋厂,专门生产一种“彩色旅游鞋”。这种鞋投产后几乎销到哪里就热到哪里,这位老板也很快赚了大钱。

  MissLi的圣诞营销术
  
  圣诞节和元旦快到了,许多商家自然不会放过节日促销的机会,特别是圣诞节,由于这个老洋节在国内开始焕发青春,对青少年消费群越来越有吸引力,与圣诞及爱情有关的商品、餐饮特别好销,于是随着圣诞节日子临近,市面上圣诞气氛也一天比一天浓。李小姐去年圣诞节期间在自己那间地处闹市的小小精品店专门摆卖圣诞礼品,但收益平平,许多顾客随便看看就转到附近的大型超市去买了,因为超市同类的货品更多,选择的余地更大。今年,李小姐决定改变策略。
  
  首先,在进货上专挑新奇、另类的,力求人无我有,其中不少是请人按自己的设计意念用手工做的,如圣诞挂件、小摆设、圣诞画、贺卡、圣诞真树盆景、唐装圣诞老人和本地校服雪人公仔等,甚至一些T恤、童服、帽子都打上自己的圣诞“烙印”,而且所有的货品都是限量版,不求卖得多,只求回报高。
  
  其次,可以拿包括在其他地方买的圣诞商品加一点钱来换购店里任何一种货品,无论节前节后都可以。许多商店都不搞圣诞商品回收,李小姐这样做等于变相拉客,因为她赚的利润大都已包含在加的那点钱里面了。譬如拿一件回购价10元的旧圣诞商品换购李小姐标价20元的新货品,顾客只需付10元,也不好意思怎样讨价还价了。而实际上,平时牙尖嘴利的顾客哪怕将价打到10元李小姐仍有钱赚,因为它的进价只是8元。而回购进来的东西,清洁一下,优化组合一下,再标个低价,又是一件颇具吸引力的商品。实在不行,打包卖给收破烂的也有利可图,送给姐姐开的幼儿园亦是善举。
  
  眼下李小姐已开始实施她的圣诞营销策略,从店里比平时热闹的场面和她自信的笑容上,我相信她今年圣诞的收益一定会比去年好得多。
  
  在节日市场上同类商品多,竞争激烈时,实力雄厚的商家可以采用薄利多销、减价促销策略来争夺顾客,提高销量,使利润增加。但薄利多销会使市场很快饱和,这令实力不足的商家生存更为艰难。因此,李小姐“因己制宜”,避开和强势商家正面对抗,独辟蹊径,突出自己的优势和卖点的营销手法,颇有出奇制胜的味道。
  
  李小姐的可取之处还在于,利用换购增加了知名度,对于小精品店而言,有了知名度可以吸引更多客人,李小姐将来只要注意做好顾客忠诚度的培养,小店的生意便会越来越好,小店做成大店大公司也不出奇。
  
  李小姐的圣诞营销术,大商家也可以从中得到一点启示。

  掌控金钱的智慧
  
  一位赴美访问学者在蒙大拿州一个小城波兹曼的一家文具店看中了一台打印机,当他正准备付钱买下来带回中国时,那位售货的小伙计马上对他说:“我建议你不要买,因为这些都是中国生产的,你回国后买肯定比这里便宜。”说着伙计还特地把那台打印机翻了个身,让他看产地标签。
  
  他确实感到很惊讶,售货的小伙计为什么那么为他着想?做成这样一笔生意,对他和公司不是更好吗?这位访问学者陷入深思。究其原因,在于美国人的经商行为强调赢取顾客的心。贪财的“黑心”老板当然也有,不过美国强大的舆论力量和完备的法律体系,令他们注重顾客至上,赚钱赚心。
  
  点评:相比之下,我们身边大多的生意人却很难做到这一点,他们考虑最多的就是如何把顾客口袋里的钱掏出来,至于主动送上门来的生意,那更是求之不得了,哪有到手的钱不赚的,岂不成了“白痴”,而更有一些生意人为了多赚钱,还会挖空心思、变着花样来宰客,使顾客望而生畏。比起美国那家商店,我们缺的也许就是别人那种顾客至上的诚意,对美国商人来说,尽管是一时少赚了钱,但却赢得了顾客的心。我们也可以从中看出,他们已经不是单纯地为了赚钱而赚钱,他们已经把经商上升到一种新的境界,真正把生意这本经念活了。

  你看到商机了吗  
  
  翻看中国古代的典故时,看到这样一个小故事:有个鲁国人擅长织葛,他的妻子擅长织绢。在当时,葛一般用来做草鞋,而绢一般用来做帽子。有一天,这个鲁国人决定举家搬到千里之外的越国去谋生计。鲁国人刚一做出这个打算,身边便有人取笑他说,越国是蛮夷之地,那里的人出门是从来不穿鞋不戴帽子的,像你们夫妇这样编鞋做帽子的人到越国去干什么呀?写这个故事的人的用意主要是为了嘲笑鲁国人的愚昧无知,数千年来,看到这个故事的人们也都会对故事中的鲁国人报之轻蔑的一笑。
  
  但读完这个故事,我又想到了之前看到的一个国外小故事,是关于两个推销员的。故事说的是,有两个推销员分别被各自的公司派往太平洋上的一个岛国去开拓公司的鞋业销售市场。两个推销员到达那个岛国以后,惊奇地发现,原来那个岛国上面的居民是赤脚走路的,他们还不知道鞋子究竟是什么东西呢。于是一个推销员给自己的公司发了一条电报过去说:这个国家的居民出门不穿鞋,我们的产品在这里没有销售市场。而另一个推销员则给自己的公司发电报说:太好了,这个没有一个卖鞋的公司,居民也不穿鞋,我们的产品可以在这里推广继而普及了。写这个故事的人的用意主要是为了赞赏那个善于发现潜在商机的推销员,而读到这个故事的读者也会在心中暗自叹服那位推销员的销售眼光。
  
  然而这两个故事在我们中国竟然就是那样并行不悖地传播着,从来没有人感觉到其中的不妥,鲁国人继续处于被众人嘲笑的地位———在我们教育孩子的文学读本中,在我们的哲学政治考试试题中……而那位推销员却处在被众人推崇的很高的位置上,被当作优秀推销员的典型,被当作众多商家眼中善于发现商机的典范,而继续风光无限着。可是我们是否认真思考过:鲁国人的做法和那位推销员的做法是一样的呀,为什么他在我们数千年的历史中却始终处于被嘲笑的地位呢?因此写下这两个故事,算是为那个被嘲笑的鲁国人正名吧。
  
  请相信,能够看到常人所不能看到的商机,你就能取得常人所不能取得的成功。

  公益营销不妨多做点
  
  给充值卡充值、回收和妙用蛋壳、生趣盎然的藤蔓大厦、利用淤泥种植草坪、“微型家庭纸袋机”利用废书报生产家用纸袋……经过将近半年的角逐,“箭牌杯”全国青少年环保创意征集大赛11月28日在北京落下帷幕。
  
  据“箭牌杯”全国青少年环保创意大赛组委会介绍,本次大赛覆盖范围广,参赛作品的高水平也出乎评委的意料:本次由地方环保局和学校先行筛选报送的大赛涵盖了一万余所全国大中小学校和三十余个省、市,有些地区专门组织了全省、全市或全校的选拔活动,实际参赛学生超过十万人;“利用淤泥种植草坪”等作品是通过实践考察、专家访谈、文献收集和分析实验的方式“催生”创意的;“利废创新120例”等作品则是团队合作的集体智慧“结晶”;“空中停车场”等作品以实物形式将参赛者的创意“视觉化”……箭牌公司亚洲区、中国区企业事务总监吴晓玲表示,“希望箭牌公司热心环保事业的又一次具体行动,可以帮助更多的社会成员增强对于环境保护的责任意识。”
  
  点评:企业主动承担社会责任已经成为全民创富时代的公众期待,也是企业作为谋求在中国长远发展的社会承诺。借助于公益营销活动企业既可以加强与消费者的沟通,树立良好的企业形象,又能提升企业知名度,何乐而不为?如今,公益活动作为一种营销行为在现代社会中已经产生了越来越广泛的影响,希望中国的企业能像箭牌一样在这方面多多下功夫。
  
  
  善从失败中求胜
  
  美国纽约有一个失败产品博物馆,展出8万多件不受消费者欢迎的产品,这些“残废婴儿”或因质量低劣,或因价格昂贵、或因款式不新、或因品牌不响而被消费者冷落、抛弃。令人感动的是,生产失败产品厂家的总裁,总是满脸虔诚地面对“上帝”,向参观者征询投诉意见、建议和需求。据了解,美国每年推向市场的新产品有5400多种,而真正受消费者欢迎和青睐的仅占20%,可见,出一些失败的产品在所难免。
  
  失败乃成功之母,研究失败是为了更好地赢得成功。俗话说“吃一堑,长一智”就是这个道理。这些年,我们不少企业都在花大力气开发新产品,当然不乏成功的企业,但也有不少企业遭受了失败,新产品投放市场后得不到顾客的认同,企业为此背上了沉重的包袱。分析其失败的原因,有的是上市时间晚,步了人家的后尘,市场已被人家牢牢占领;有的是上市产品与消费者需求脱节,功能落后、技术不成熟;有的是产品宣传不到位、推销不力,更多的是制作粗糙、质量低劣、价格昂贵而没有市场。
  
  点评:对企业而言,出现一些失败产品在所难免,问题是,面对失败是文过饰非、遮短护短、高枕无忧?还是吸取教训、找出病根?其实成功与失败虽然是两个截然相反的词,但两者并非是不可逾越。成功的前面可能有无数次的失败,而失败的后面总会有成功。市场经济没有一劳永逸的赢家,更不会有不动脑筋,不求创新的成功者,失败不可避免,关键是对待失败要有正确、明智、虚心的态度,因为人们从失败中学到的东西和受到的教育往往要比成功中得到的多得多,因此,企业生产经营者在开发研制新产品时,不要害怕失败,要善于研究失败,要把失败当作一面镜子,常对着这面镜子照一照。这样,我们的新产品就会从不成熟变为成熟,从不完美变为完美。这就是美国失败产品博物馆给人们的启迪.

  大话西游
  
  唐僧:“悟空、八戒、沙僧,西天取经归来,这世道变化多端,如今营销盛行,今天,我就来考考你们的悟性,你们说什么是‘营销’”?
  
  悟空(抓抓耳朵):“师父,营销队伍的上空有股妖气,我看营销是通过不同的妖法,包括迷幻大法、夸大法、渲染法、欺骗法、上托法等36般法术,将产品或思想买出去,就是营销。”
  
  沙僧(摸摸胡子):“师父,大师兄所言差矣,这营销队伍中应该是精英汇聚的地方,哪有什么妖怪?它是通过不同的策略和智谋将产品或思想变卖好的价钱。”
  
  八戒(咬手指头):“师父,我好羡慕营销队伍中的女菩萨……营销,依我看,就是销售一空就赢利,所以简称‘赢’销……”

  虎皮大旗
  
  “拉大旗做虎皮,包着自己,吓唬别人”的伎俩,本是江湖流氓的发迹秘诀、市井无赖的混世法则。“大旗虎皮”蒙人唬人镇住人的奇效,往往为施用此术者带来说不尽道不完的方便和好处,于是便惹得一些人争相一试,而且在披挂时还萌发新奇创意,把一门“特种包装学”发展到出神入化的崭新阶段。
  
  例如,商界就有人看好“大旗虎皮”的震慑效应,灵机一动便移植过来,扯起“虎皮大旗”为自家店面招摇张目。有媒体报道说,某家饭店的包间门前,挂着一块块精致的铜牌,上面分别写着“某区执法局领导专座”、“某区公安局领导专座”等字样,令消费者很有看法云云。
  
  来饭店落座的都是吃饭的客人,一样的消费,一样地付款,并不因为谁的头衔大谁的钞票就比别人的加倍值钱,所以本应一视同仁。老板却不这么看,偏要将食客中身居显赫衙门、头顶“领导”乌纱的人物单独拎出来,标示在金光闪闪的铜牌上,当作一张色彩斑斓的虎皮、一面威风凛凛的大旗,奉为镇店之宝,视若招财祥符。
  
  于是,客贵店尊,餐馆自以为身价大涨,似乎众人皆以能挤到“领导专座”(当然得趁“领导”因故未能来此入“座”时才可捡个漏子)上体验一番“首长用膳”的派头为荣耀。如此一来,此店与本地要害部门的“亲密关系”就成了一笔诱人的“无形资产”,饭店凭此必定客源暴满而生意兴隆,经营有方而收入无限,岂不乐哉。再者,有如此非凡背景,谁敢不刮目相看?铜牌高挂犹如门神站岗,别说寻常顾客识势知趣,决不会在这儿自找麻烦,就是那班穿了制服的神气角色又怎敢冒失登门执法查卫生、查物价、查别的什么,“不看僧面看佛面”嘛!
  
  看来,在媒体曝光此事以前,有关“领导”似乎默许了饭店老板将自己的身份面子做虎皮招徕生意的经营策略。毕竟,“专座”的设置也为自己提供了经常宴乐的特殊便利,得以不间断地研究体验中国传统“食文化”的精髓要义,并将其推向新的辉煌而不辞口舌之累、肠胃之苦。何况,如果说向老板源源输送的公款吃喝费,对维持市场繁荣犹如雪中送炭,那么,允许将自己的头衔刻上铜牌公开示众,无异于免费为店家做了一回商业广告,可算“锦上添花”的美事,更是为当地私营经济的发展做出的无私奉献啊。
  
  可是,“领导”们酒足饭饱之后,又被人当成“虎皮大旗”扛着耍时,想到过“群众影响”、“公仆守则”之类了吗?饭店若一心一意只为“领导”效劳而不屑真诚为大众服务,纵使高扬“虎皮大旗”大做营销,恐怕也难免落下被普通消费者唾弃的下场。

  “真实”要怎样传达给顾客?
  
  在美国零售业中,有一家很有知名度的商店,它就是彭奈创设的“基督教商店”。
  
  彭奈常说,一个一次订10万元货品的顾客和一个买1元沙拉酱的顾客,虽然在金额上不成比例,但他们在心里对店主的期望,却并无二致,那就是“货真价实”。
  
  彭奈对“货真价实”的解释并不是“物美价廉”,而是什么价钱买什么货。他有个与众不同的做法,就是把顾客当成自己的人,事先说明次等货品:关于这一点,彭奈对他的店员要求得非常严格,并对他们施以短期训练。有时候,店员甚至于还告诉顾客,其他店里有而他们没有的货品。他们会说:“这是一种新出的牌子,我们还没有深入了解它的品质,所以还没有供应。”
  
  当彭奈要实行这一接待技巧时,有很多人表示反对,他们认为这样做无疑是给别人的新产品作宣传,但彭奈却认为如果事先不告诉顾客,他们回去后,万一听到别人说,新出的东西如何如何好,他一定会有一种后悔的感觉;但如果事先说明了情形就大不相同,他一定会暗笑那位告诉他的人,买了一件不知好坏如何的东西。
  
  彭奈的第一个零售店开设不久,有一天,一个中年男子到店里买搅蛋器。
  
  店员问:“先生,你是想要好一点的,还是要次一点的?”那位男子听了显然有些不高兴:“当然是要好的,不好的东西谁要?”
  
  店员就把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿了出来给他看。男子看了问:“这是最好的吗?”
  
  “是的,而且是牌子最老的。”“多少钱?”“120元。”
  
  “什么!为什么这样贵?我听说,最好的才六十几块钱。”
  
  “六十几块钱的我们也有,但那不是最好的。”“可是,也不至于差这么多钱呀!”
  
  “差得并不多,还有十几元一个的呢。”男子听了店员的话,马上面现不悦之色,想立即掉头离去。彭奈急忙赶了过去,对男子说:“先生,你想买搅蛋器是不是,我来介绍一种好产品给你。”
  
  男子仿佛又有了兴趣,问:“什么样的?”
  
  彭奈拿出另外一种牌子来,说:“就是这一种,请你看一看,式样还不错吧?”
  
  “多少钱?”“54元。”
  
  “照你店员刚才的说法,这不是最好的,我不要。”
  
  “我的这位店员刚才没有说清楚,搅蛋器有好几种牌子,每种牌子都有最好的货色,我刚拿出的这一种,是同牌中最好的。”
  
  “可是为什么比多佛牌的差那么多钱?”
  
  “这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样,所用的材料也不同,所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高,有两个原因,一是它的牌子信誉好,二是它的容量大,适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地说。
  
  男子脸色缓和了很多:“噢,原来是这样的。”
  
  彭奈又说:“其实,有很多人喜欢用这种新牌子的,就拿我来说吧,我就是用的这种牌子,性能并不怎么差。而且它有个最大的优点,体积小,用起来方便,一般家庭最适合。府上有多少人?”
  
  男子回答:“5个。”
  
  “那再适合不过了,我看你就拿这个回去用吧,担保不会让你失望。”
  
  彭奈送走顾客,回来对他的店员说:“你知道不知道你今天的错误在什么地方?”
  
  那位店员愣愣地站在那里,显然不知道自己的错误。
  
  “你错在太强调‘最好’这个观念。”彭奈笑着说。
  
  “可是,”店员说,“您经常告戒我们,要对顾客诚实,我的话并没有错呀!”
  
  “你是没有错,只是缺乏技巧。我的生意做成了,难道我对顾客有不诚实的地方吗?”
  
  店员默不作声,显然心中并不怎么服气。
  
  “我说它是同一牌子中最好的,对不对?”店员点点头。
  
  “我说它体积小,适合一般家庭用,对不对?”店员又点点头。
  
  “既然我没有欺骗客人,又能把东西卖出去,你认为关键在什么地方?”
  
  “说话的技巧。”
  
  彭奈摇摇头,说:“你只说对一半,主要是我摸清了他的心理,他一进门就是要最好的,对不?这表示他优越感很强,可是一听价钱太贵,他不肯承认他舍不得买,自然会把不是推到我们做生意的头上,这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意,一定要变换一种方式,在不损伤他优越感的情形下,使他买一种比较便宜的货。”
  
  店员听得心服口服。
  
  彭奈在80岁自述中,幽默地说:“在别人认为我根本不会做生意的情形下,我的生意由每年几万元的营业额增加到10亿元,这是上帝创造的奇迹吧?”
  
  启示:说服顾客需要技巧,必须摸清顾客的心理,然后以诚相待。

  有感于张瑞敏的“买卖观”
  
  海尔集团首席执行官张瑞敏对企业管理常有与众不同的观点。对于普通企业的营销人员来说,做生意莫过于千方百计推销产品,扩大市场占有率。但在张瑞敏看来,营销的本质不是“卖”,而是“买”。这一见解真可谓惊世骇俗。张瑞敏的观点是,“从本质上讲,营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见,然后根据用户意见改进,达到用户的满意,最后才能得到用户的忠诚度,企业也才能获得成功。”此观点别具一格,独具匠心。不以“卖”求“买”,也不以“卖”强“买”,更不是“一锤子买卖”,而是以“买”促“卖”。
  
  然而,我们许多厂商至今尚未意识到这一点,在生产经营过程中一味地注重“卖”而轻视了“买”。对他们来说,恨不得今天晚上生产出来的产品,第二天就能卖出去。这样的想法当然没有错,但总有些美中不足,因为,你的产品在市场上卖得好不好,是不是受消费者欢迎,最终还得要顾客说了算,从这个角度上来说,善于倾听顾客意见,要比单纯地把产品卖出去显得更为重要。只有既重卖又重买,才能实现双赢。遗憾的是我们有的厂商面对一些消费者反映的问题仍不太重视,或束之高阁,或不理不睬,久而久之使消费者对其企业和产品产生了反感,失去了信心,最终失去了市场,自断了财路。
  
  点评:有道是“将欲取之,必先予之”。作为企业经营者,我们能否从张瑞敏的“买卖观”中受到一些启迪。如果我们的企业家都能参透其中深刻的辩证思维,并用行动理顺“买卖”的关系,那么企业在竞争激烈的市场上就能立于不败之地。

  
  制造“抢劫”风波   
  
  在美国某州公路上急驰一辆面包车。
  
  这个州发生了水灾,粮食紧张,面包脱销,到处缺货。
  
  汽车走到半路上,被饥饿的人们发现,车子被团团围住,人们抢着要买车上的面包。
  
  押货员感到十分为难,说怎么也不会把过期的面包卖给这些人。
  
  这时,恰巧有记者跑来,探询发生的事情。
  
  他们一听,觉得有趣,一方是急需购买面包,一方是押货员碍于公司规定,怎么也不卖车上过期的面包。
  
  “不是我不肯卖”,押货员说,“我们老板规定太严格,她规定不论在任何时候、任何情况下,也不许卖过期面包。如果有人明知故犯,把过期面包卖给了顾客,一律开除。我要是把过期面包卖给他们,我的饭碗就给砸了呀!”
  
  他的话虽然能引起人们的同情,但怎么能止得住饥饿者们往外直冒的口水?
  
  记者说:“先生,现在是非常时期,你就把这车面包卖了吧,总不能让这些饥饿者失望吧!”
  
  押货员无奈,灵机一动,以神秘的表情,凑到记者面前说:“卖,我是说什么也不敢的,如果他们强行上车去拿,我就没责任了。”
  
  “那岂不是抢劫吗?”记者说。
  
  “他们把面包强行拿走,凭良心留下应交的几个钱,岂不就不是抢劫,而强买吗?”
  
  大家恍然大悟。片刻,一车面包就这样被强买光了。几天后,这条消息便在报上详细披露出来了。这家面包公司的信誉陡然上升。
  
  点评:这样的“做秀”不仅不应受到指责,而且应得互赞赏。

  百岁孪生姐妹做广告

  日本有家专售清洁用具的公司,安装了一部专用销售电话,电话号码为100100。
  
  怎样才能使电话别具一格呢?
  
  经营者煞费苦心,找到一对全日本出名的百岁双胞胎。
  
  姐姐叫成田金子,妹妹叫蟹江银子。
  
  姐妹俩在广告中各自亮相:“我叫金子,今年100岁”,“我叫银子,今年也是100岁”。
  
  然后,旁白隆重推出:“日本某清洁用具公司的电话也是100-100。”
  
  如此一来,原来鲜为人知的清洁用具公司及电话随着两姐妹之口广泛传播,广告的轰动效应由此引出生意额的节节上升。
  
  点评:百岁孪生姐妹已属难得一见,与公司电话号码一样更属巧合。能将这种“难得”和“巧合”结合在一起,那广告自然予人印象深刻,效果非凡。

  与众不同的自我推销:“上帝”也要推销自己
  
  1
  约翰尼是一家连锁超市的打包员,他利用自己所学的计算机知识,设计了一个程序,他把自己寻找的“每日一得”都输入计算机,再打上好多份,在每一份背面都签上自己的名字。第二天他给顾客打包时,就把那些写着温馨有趣或发人深思的“每日一得”纸条打到买主的购物包中。
  
  一个月之后,连锁店里发生了一种奇怪的现象:无论在什么时间,约翰尼的结账台前排队的人总要比其它账台多好多倍。值班经理很不理解,就大声对顾客说:“大家多排几队,请不要都挤在一个地方。”可是没有人听他的话,顾客们说:“我们都排约翰尼的队,因为我们想要他的‘每日一得’。”
  
  点评:我们经常为推销不出自己而烦恼,总认为自己很努力,但推销效果却甚微。打包员推销成功的秘诀归纳起来有两点:一是时刻想着为顾客创造快乐;二是与众不同的推销方式。

  “上帝”也要推销自己
  
  2
  顾客是上帝,但上帝也要学会推销自己,这是一个70多岁、容貌优雅的女士,在许多年以前教我的。她脸上只有两种表情,快乐或是非常快乐。
  
  有一天晚上,在人际关系的课堂上,我正和学生讨论到店员使他们受气的情形。我们举了很多例子,有些店员对顾客根本不理不睬,有的则态度恶劣,没有礼貌。
  
  最后轮到这位女士发言,她说:“我并不责怪这些可怜的店员,有时顾客对他们也很不客气。我常常享受他们最亲切的服务,他们都对我很好,我有一套方法。”
  
  于是,她告诉我们她的方法:“我走到店员前面,向她微笑着说:‘你可以帮我忙吗?’我几乎从来没有被拒绝过。”
  
  有谁忍心拒绝一位笑脸迎人可爱的小妇人的请求呢?
  
  点评:21世纪的营销是双向式的,即买者和卖者的相互沟通日趋重要。我们在强调“顾客是上帝”的同时,作为顾客的我们是否也应具备基本的推销“上帝”的方法呢?

  这是谁的错误   
  
  公司里新招了一批职员,老板抽时间与大家见个面。“黄烨(hua)。”全场一片静寂,没有人应答。老板又念了一遍。
  
  一个员工站起来,怯生生地说:“我叫黄烨(ye),不叫黄烨(hua)。”
  
  人群中发出一阵低低的笑声。老板的脸色有些不自然。“报告经理,我是打字员,是我把字打错了。”一个精干的小伙子站起来,说道。“太马虎了,下次注意。”老板挥挥手,接着念下去。
  
  没多久,打字员被提升为公关部经理,叫黄烨的那个员工则被解雇了。
  
  点评:机敏的打字员!提升这样的员工做公关经理理所当然。推销自己良机难逢,但打字员抓住了它!而叫“黄烨”的那位员工因缺乏推销自己的意识而犯下大忌:在公开场合使人难堪。
   
  
  营销无处不在   
  
  某大企业开讲座,参加人员多达100人,其中有许多女性。讲师来到讲台上,轮值的人喊了:“起立!”“坐下!”
  
  忽然,一个响亮的怪声发出,显然是有人放屁了。
  
  这一声,有如晴天霹雳,大伙不约而同地把视线投向发出声音的方向。原来声音来自有“蒙娜丽莎”之称的罗丝小组。她是全公司最漂亮的部门经理,娴雅、文静,不少男同事对她都怀有爱意。
  
  事实上,那是罗丝小姐的裤子绷得太紧而发生的“裂帛之声”,大家误以为是她放屁了。
  
  就在尴尬的气氛还笼罩在整个会场时候,坐在罗丝小组邻近的一位名叫科恩的男同事,倏然而起,他向大家恭恭敬敬地行了个礼,说:“失礼之处,务请原谅,我这几天的肠胃有点消化不良,真抱歉。”
  
  点评:可以想像,科恩在罗丝心目中的形象是如何的高大完美。营销无时不在,营销无处不在。科恩在稍纵即逝的机会中成功地推销了自己,其中最关键的因素是他“为他人着想”的态度和机敏的头脑。

  婴儿手足印
  
  许许多多的父母都希望自己的子女出世之后,能留下美好而完整的记录。于是,有拍相片的,有留下婴孩小撮胎毛的,有填写宝宝日记的,凡此种种,不一而足。
  
  日本的一家公司推出了令人耳目一新的产品———“婴儿手足印”纪念框,以年轻父母为销售对象。
  
  年轻的父母替小宝宝印下手印或足印后,该公司据此用粘土做成模型,并且注入特殊的树脂原料,等其凝固后,便成为一个立体的手型或足型。继而在其表面镀上一层金色或银色、棕色,再将手型或足型镶入木框之中,再铸上格言、感想或人名等合适的字眼。
  
  这样,一件带有纪念意义的艺术性装饰品便完工了。
  
  这新生的小宝宝的手掌或脚掌,常常可以叫父母回想起孩子出生时的情形。而孩子长大后,见到自己当初的小手小脚,更是感到惊奇而有趣。
  
  这种产品在日本一上市,即呈现畅销的势头。

  劳斯莱斯重塑形象
  
  创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司,以生产豪华型轿车而著名。
  
  虽有过骄人的成绩,但在1981年至1983年间,它的汽车销量大跌35%,年产量随之下降到2400辆左右,曾一度面临严重的财政困难。
  
  到1986年,新上任的经营负责人彼得·华德使公司出现了转机。
  
  他从改造班特莱汽车着手,塑造了一个更年轻、更有生命力的“劳斯莱斯”的新形象。
  
  华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线,使它显得更贴近地面,更有安稳感。同时,增加了涡轮推进引擎,使重达5500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动加速到60英里/小时的能力。此举使班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体,一改它是“劳斯莱斯”影子的形象。
  
  20世纪80年代末到90年代初,班特莱车的销售已占公司总销量的40%,每辆售价也高达16.7万美元。
  
  在改造班特莱车的同时,该公司在英、美等国通过广告等手段,为劳斯莱斯车扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。
  
  在英国,他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。
  
  在美国,他们则套用享利·詹姆士的名言,大声宣称“尽情享受,这是一个不能不犯的错误”。
  
  这一系列的广告,不仅化解了人们的敌意,而且吸引了新顾客,还加强了已有顾客的忠诚度。
  
  这个“一石三鸟”之计,取得了良好效果。1989年,劳斯莱斯公司汽车的销量攀上了10年来的最高峰,这股增长势头迄今仍未减弱。
  
  点评:当一个企业的产品在市场上跌到低谷并遭遇信誉危机时,产品形象的再造就是一个迫在眉睫的问题。再造的关键,是要找到适合市场需求的新的产品形象主题,即所谓的品牌主题。

  守信用
  
  负债者:“对不起,我这个月不能还钱。”
  
  债主:“你上个月也是这么说的。”
  
  负债者:“是啊,我从不变卦,因为我是守信用的人。”
  

  防伪标志
  
  一位客人在餐厅用餐,他叫来了餐厅老板,说:这个红烧鸡块里,怎么还有鸡毛?
  
  老板说:这,这,这个嘛,是我们的防伪标志!
  

  进步的代价
  
  饭馆的顾客对服务员说:“真见鬼,我在煎牛排里找到了一块橡胶轮胎。”
  
  “没办法,先生!”服务员耸耸肩膀说,“这是进步的代价。汽车代替了牛马……”
  

  敢用不敢用
  
  有一顾客到一家商场买烟。买后就抽起来。
  
  营业员对他说:“对不起,这是无烟商场,请不要在这儿抽烟!”
  
  顾客不高兴了:“我在这儿买烟还不让我在这儿抽?”
  
  营业员听罢,冷笑一声说:“哼!我们这儿还卖手纸,那你敢在这儿用吗?”
  

  大象的假牙
  
  在工艺品商店里,一名妇女质问经理:
  
  “上星期你们卖给我的象牙盒是假的,我请人作了鉴定,它根本不是用象牙做的!”
  
  “请原谅,夫人。真弄不清楚究竟是怎么回事,或许那头大象曾经镶过一颗假牙……”

  铁轨
  
  有一群小孩子在外面玩,而那个地方有两条铁轨。一条还在使用,一条已经停用。只有一个小孩子选择在停用的铁轨上玩,其他的孩子全都在仍在使用的铁轨上玩。很不巧的,火车来了,而你正站在铁轨的切换器旁。因此你能让火车转往停用的铁轨,这样的话你就可以救了大多数的小朋友。但是那名在停用铁轨上的小朋友将被牺牲,你会怎么办?据说大多数人会选择救多一些的人,换句话说,牺牲那名在停用铁轨上玩的小孩。但是这又引出另一个问题,那一名选择停用铁轨的小孩显然是做出正确的决定,脱离了他的朋友选择了安全的地方;而他的朋友们则是无知地选择在不该玩耍的地方玩。为什么做出正确的抉择的人要为了大多数人的无知而牺牲呢?
  
  营销启示:人是群居的动物,如果要离群索居,那另当别论。不然,自绝于群体其实是自我毁灭的同义词。和一群狮子相处,最好的方式就是将自己变成狮子。一昧阻止狮群猎食的结果就是自己成为它们的食物。自然生存的法则,才是不变的真理。
  

  蛹和蝶
  
  蛹看着美丽的蝴蝶在花丛中飞舞,非常羡慕,就问:“我能不能像你一样在阳光下自由地飞翔?”
  
  蝴蝶告诉它:“第一,你必须渴望飞翔;第二,你必须有脱离你那非常安全、非常温暖的巢穴的勇气。”
  
  蛹就问蝶:“这是不是就意味着死亡?”
  
  蝶告诉它:“从蛹的生命意义上说,你已经死亡了;从蝴碟的生命意义上说,你又获得了新生。
  
  营销启示:这个寓言讲的是一个关于生命升华的道理。用它来意喻企业家,是非常合适的。企业家要创新,有时就不得不进行“破坏”,甚至破坏他自己亲手建造起来的大厦。管理学的老鼻祖熊彼得讲过一句话,说所谓的“企业家就是从事创造性破坏的那些人”,就是说他要在创造中进行破坏。我们是否有勇气打破我们赖以成功的基石去寻找新的发展思路?

  爱溜冰的耳套大王   
  
  年仅15岁的格林伍德第一次学溜冰时,觉得耳朵被寒风刮得像刀子割似的,冻得十分难受。
  
  他找来一顶“两片瓦”式的皮帽戴上,耳朵不再被风刮得痛了。
  
  但是,由于头和脸捂得紧紧的,不一会,就热得满头是汗。
  
  格林伍德想,如果能做一件专门捂耳朵的套子,溜起冰来戴上它,也许要好得多。
  
  经过一番琢磨,他设计出了一副耳套,回家请妈妈照他的样子做出了一副棉织耳罩。
  
  格林伍德带上它去溜冰,果然既护耳朵又散热。
  
  他向美国专利局申请了名叫“绿林好汉耳套”的专利,这项专利使格林伍德成为世界上的耳套大王。
  
  点评:每位营销大王成功的背后都有一则看似平凡的故事。然而这“平凡”的背后,却是他有别于凡人的用心和执著。

  找马

  从前,有个秀才去京城应试。途中,在一小店投宿,将马套在门口的木桩上,天亮准备上路时,马却不知去向。从此,秀才开始四处找马。
  
  他找了一整天,没见着马的踪影;第二天,他远远看见前面好像有一匹马,但走近一看,却是一头驴,他失望地摇了摇头,继续往前走。
  
  第三天,他又见到前面有匹马,心中暗喜:这回该是我的那匹马了吧,但走近一看,还是一头驴。他又走了,仍是每天都能看到一头驴,但他一直没有理睬这些驴,只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近,而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上。
  
  营销启示
  
  寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。但是每天我们在做这项工作的时候,首先应思考这个问题:顾客可以为我们带来什么?我们需要的是什么顾客?怎样找到顾客?因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己的顾客的。
  

  松下走出营销困境  
    
  松下公司的两个新产品附属插头和双灯用插头刚投向市场就备受欢迎。
  
  为了迅速打开局面,松下幸之助与吉田签订总代理合约。吉田负责总经销,松下负责生产并从吉田那里取得3000日元保证金。
  
  松下立即将资金用于扩大生产规模,月产量剧增。
  
  东京的电器制造商因此联合起来,不惜血本,大幅降价,致使松下的双灯插座几近到了无人问津之境。
  
  吉田于是赶到松下住处,交涉减价事宜。
  
  松下为难极了。要减价,先得从出厂价减起,可出厂价如何减得下来?
  
  不得已,松下与吉田解除了合约。
  
  怎么办呢?松下决定自己抓销售。
  
  松下走上大阪的大街。
  
  走了数家电器经销店后,他发现一个惊人而有趣的事实:经销商要求减价的部分,与吉田商店批发的毛利大约相等。
  
  也就是说,松下的双灯插座的出厂价不变,取消总经销的中间环节,经销商的零售价格与其他厂家双灯插座的零售价大体接近。
  
  松下一家挨一家拜访经销商,说明与吉田解约的原因,提出为制造商直接批发。经销商都表示欢迎。
  
  其中一位经销商说:“松下君,说来是你不应该。你生产这么好的东西,却交给吉田一店包揽,真是莫名其妙。如果直接批发,我们今天就买你的东西。”
  
  真是出乎意料的顺利,积压的双灯插座全部被销售出去。
  
  经销商表示,以后松下工厂如果出了其他产品,他们也会继续帮着卖。
    
  [点评]
  
  吉田公司签约又解约,这本是坏事。由于松下的坚韧不拔,结果坏事变成了好事。并不熟悉销售的松下,在这么短的时间里,建立起了销售网,不能不说是一个奇迹。

  饭店园中的蔬菜
  
  美国得克萨斯州的“东方咖啡”饭店是由多尔西·马格和伊莲娜·马丁这两位女士联合开办的。
  
  开业许久,由于没有什么特色,顾客不多,饭店惨淡经营,难以为继。
  
  后来,她们觉得,店后的大花园可以开发成菜园,以自产的新鲜蔬菜来吸引顾客,局面也许会有所改观。
  
  于是,她们聘请来贝蒂·佩雷兹女士,将花园改造为菜园。
  
  有13年菜园工作经验的贝蒂干得很出色。
  
  没多久,饭店花园就变成了一座菜、果、花三合一的综合园。
  
  各种蔬菜、果树、花草相互间种,布置得很美观,既可食用,又可观赏。菜园的四角种了果树,园中有土豆、南瓜、菠菜、洋葱、韭菜,还有百里香、万寿菊等花和草药。
  
  顾客到这儿,不仅可以吃到刚从饭店菜园里采摘来的新鲜蔬菜、水果,而且可以到菜园里去散步,观赏菜盘中的食物是怎样生长的,还可采摘园中的果蔬来品尝。“在别的饭店吃南瓜,却不知南瓜是什么样子,吃茄子,不知道茄子有多大。到我们饭店可以边吃边看,十分有趣。”多尔西和伊莲娜向客人们介绍说。《得克萨斯》月刊很快介绍了这家颇具特色的饭店:“夏夜,远处萤火虫在跳舞,人们在花园里边乘凉边品尝着佳肴,每一口都有不同的风味,每一盘都是园中的鲜物。”
  
  由于主要靠自己园中的蔬菜供应顾客,“东方咖啡”饭店可以不受市场上菜价猛涨的影响,始终让顾客感受到这里蔬菜的价廉物美,因此,生意越做越好,店里的利润也越来越可观。
  
  点评:画龙点睛,满盘皆活。“东方咖啡”饭店的后花园使其凸显了个性,成为有别于其它饭店的重要卖点。

  老鼠和狗

  一群老鼠爬上桌子准备偷肉吃,却惊动了睡在桌边的狗。老鼠们同狗商量,说:“你要是不声张,我们可以弄几口肉给你,咱们共享美味。”
  
  狗严辞拒绝了老鼠们的建议:“你们都给我滚,要是主人发现肉少了,一定怀疑是我偷吃的,到那时我就会成为案板上的肉了。”
  
  营销启示
  
  不要与企图打倒自己的对手合作,当他们给你一点利益的时候,你也许失去的是更大的利益。

  青蛙与老鼠   

  一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼,总想找个机会教训教训它。
  
  一天,青蛙见到老鼠,劝它到水里玩。老鼠不敢,青蛙说有办法保证它的安全,用一根蝇子把它们连在一起,老鼠终于同意一试。
  
  下了水,青蛙大显神威,它时而游得飞快,时而潜到水底,把老鼠折腾得死去活来。老鼠最后被灌了一肚子水,泡胀了飘浮在水面上。
  
  空中飞过的鹞子正在寻找食物,发现了漂浮的老鼠,就一把抓了起来,相连的绳子把青蛙也带了起来。吃掉老鼠后,意犹未尽的鹞子把嘴又伸向青蛙。
  
  在被鹞子吃掉之前,青蛙后悔地说:没想到把自己也给害了。
  
  营销启示
  
  竞争是有规则的,当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候,也许我们自己已经也踏入失败的门槛。

  麦德龙的“启业套餐”
  
  2002年7月,世界500强之一的麦德龙在上海虹口商场推出的“启业套餐”,为自主创业者“雪中送炭”。
  
  你如果想开一家小超市或者杂货店,麦德龙会提供你目前市场最畅销的商品,并帮助配货,让你用最少的现金配最齐全的货物;如果想开一家小型装修队,麦德龙会为你配所需要的电动工具和手动工具,提供相应装修材料的商品建议清单;若想开一家小饭店,则有餐具套餐、酒水套餐供选择。此外,麦德龙还为食堂及酒店提供配菜服务,根据客户的菜单、人数,麦德龙可帮助配齐所需的蔬菜、鱼、肉、水产及水果,并提供若干参考菜单。麦德龙还为工厂事业单位防暑降温准备了建议商品目录;为新婚夫妇设计了经济型及豪华型组合的电器、家具、床上用品套餐等。
  
  点评:顾客与商家之间,不只是简单的一手交钱一手交货的买卖关系。商家只有重视顾客的存在,真正了解顾客的需求并满足他的需求,才能获得顾客的青睐,从而使商家与顾客得到共同发展。
  

  “允许仿造”的柯达相机
  
  当初,美国柯达公司同时在27个国家推出大众化的“自动式”照相机。
  
  柯达的广告说:“柯达照相机的专利,本公司绝不独占,我们允许所有厂家仿造。”
  
  对此,人们十分费解。随着“自动化”相机牢牢占领市场,“柯达”胶卷又后浪推前浪地席卷全球。
  
  这时,人们才慢慢悟出其中的道理:
  
  放弃相机的专利,目的就是拓展照相机市场,从而最终刺激胶卷的销售。
  
  点评:简而言之,就是“给你一盏灯,让你不断来买我的油”。大公司的长远目光由此可见一斑。

  女人戴男帽   
  
  这几年,法国男子追求美式潇洒,不时兴戴帽子。
  
  市场上男帽滞销,帽商一筹莫展。
  
  最后,帽商请出著名的服装设计大师做电视广告。他只说了一句话:“女人戴男帽,俏上加俏。”
  
  有的女郎一试戴,果然别有一番风韵。
  
  立时一股男帽风席卷法国妇女群,刮得她们晕乎乎的,一个劲地猛掏钞票购买。
  
  法国帽店因而门庭若市,不论是牛仔帽、鸭舌帽还是老式毡帽,多年的积存全部一扫而空。
  
  各时装店不得不临时增设帽子专柜,以接待潮涌而来的顾客,巴黎百华公司则干脆把男帽并入女帽部。
  
  帽商们大发其财,抹掉一身冷汗后,喜不自禁。
  
  点评:只有想不到的营销智谋,没有卖不出去的东西。

  营销无处不在
    
  某大企业开讲座,参加人员多达100人,其中有许多女性。讲师来到讲台上,轮值的人喊了:“起立!”“坐下!”
  
  忽然,一个响亮的怪声发出,显然是有人放屁了。
  
  这一声,有如晴天霹雳,大伙不约而同地把视线投向发出声音的方向。原来声音来自有“蒙娜丽莎”之称的罗丝小组。她是全公司最漂亮的部门经理,娴雅、文静,不少男同事对她都怀有爱意。
  
  事实上,那是罗丝小姐的裤子绷得太紧而发生的“裂帛之声”,大家误以为是她放屁了。
  
  就在尴尬的气氛还笼罩在整个会场时候,坐在罗丝小组邻近的一位名叫科恩的男同事,倏然而起,他向大家恭恭敬敬地行了个礼,说:“失礼之处,务请原谅,我这几天的肠胃有点消化不良,真抱歉。”
  
  点评:可以想像,科恩在罗丝心目中的形象是如何的高大完美。营销无时不在,营销无处不在。科恩在稍纵即逝的机会中成功地推销了自己,其中最关键的因素是他“为他人着想”的态度和机敏的头脑。

  白沙品牌“飞”翔的心
    
  2000年,白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱,销售收入67.65亿元人民币、税利48.78亿元,与1984年相比,分别增长了6.9倍、85倍和116倍。
  
  在传播“我心飞翔”这个品牌主题方面,白沙投入很大,主要从三个方面着手进行:A:路牌广告:利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网,在全国城市发布路牌灯箱广告。B:大量的电视广告投入:以“鹤舞白沙,我心飞翔”为主题的广告片在全国各大媒体轮流播放。C:事件传播:与“飞”有关的主题都积极参与,借此传播品牌内涵。斥资600万,赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动;斥资1000万,独家赞助中国首届金鹰电视艺术节;赞助穿越太湖大桥山飞行活动;赞助北京申奥等等。
  
  点评:做品牌好比做文章,要突出主题。白沙品牌的传播手法,都以“飞”作为传播的主线,保证了品牌主题的统一性及连续性。

  医驼背
  
  有个自称专治驼背的医生,招牌上写着:“无论驼得像弓那样的,像虾那样的,像饭锅那样的,经我医治,着手便好!”
  
  有个驼背信以为真,就请他医治。他拿了两块木板,不给驼背开药方,也不给他吃药,把一块木板放在地上,叫驼背趴在上面,用另一块木板压着驼背的身上,然后用绳索绑紧。接着,便自己跳上板去,拼命乱踩一番。驼背连声呼叫求救,他也不理会,结果,驼背算是给弄直了,人也“呜呼哀哉”了。
  
  驼背的儿子和这医生评理,这医生却说:“我只管把他的驼背弄直,哪管他的死活!”
  
  营销启示
  
  顾客需求是多样的,顾客的偏好也是多样的,企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法,并且这种产品和方法能够满足顾客的需求,这才是成功的营销,许多企业在广告中吹嘘自己的产品可以解决什么什么问题,当顾客购买使用后却不见效果,想评理却找不着人诉说了。
  
  
  巧妙的批评
  
  卡尔文·柯立芝于1923年登上美国总统宝座。
  
  这位总统以少言寡语出名,常被人们称作“沉默的卡尔”,但他也有出人意料的时候。
  
  柯立芝有一位漂亮的女秘书,人虽长得不错,但工作中却常粗心出错。一天早晨,柯立芝看见秘书走进办公室,便对她说:“今天你穿的这身衣服真漂亮,正适合你这样年轻漂亮的小姐。”
  
  这几句话出自柯立芝口中,简直让秘书受宠若惊。柯立芝接着说:“但也不要骄傲,我相信你的公文处理也能和你一样漂亮的。”果然从那天起,女秘书在公文上很少出错了。
  
  一位朋友知道了这件事,就问柯立芝:“这个方法很妙,你是怎么想出来的?”柯立芝得意洋洋地说:“这很简单,你看见过理发师给人刮胡子吗?他要先给人涂肥皂水,为什么呀,就是为了刮起来使人不痛。”
  
  营销启示
  
  在指导下属的工作中,赞扬比批评更有效。

  将传统小吃送入百姓家
  
  台湾各地都有名闻遐迩的乡土小吃。
  
  像彰化肉丸、台南担仔面、基隆天妇罗、新竹米粉,以及处处可见的卤味、蚵仔煎、蚵仔面线等等。这些有的已有百年历史的小吃,之所以深受欢迎,历久不衰,主要的原因是用料实在、口味地道,再加上若干祖传的手艺、秘方,乃成为老少咸宜、近悦远来的点心和零食。
  
  传统小吃如果能引进现代化、企业化的管理和行销,成立加盟店或连锁店,则不但经营规模可以扩大,对爱好此道者,也为一大福音。
  
  但是,现实和理想总有一段差距,许多较有眼光或雄心的业者,像“故乡小吃”、“胡须张”等,都已发展出不少的加盟店、连锁店,可是各个加盟连锁店的风味,很不容易保持一致。
  
  所以,无法标准化的产品,想要大量生产、大量销售,先天上就有许多的困难和限制,这似乎是传统台湾美食,在推广上不易克服的问题。
  
  已有百年历史的典发食品公司,董事长李典雄长期以来就致力于将传统米制的年糕、萝卜糕、芋諽巧等的生产标准化。
  
  他不但引进现代化的科技和包装设备,也结合物资流通系统,大量供应各地量贩店、超级市场、便利商店的销售。更重要的是“用料实在、口味地道”地忠于原味,以及注重包装安全卫生的特点。
  
  如今,在消费中,“典发”的品牌已建立了相当高的知名度和信赖感。
  
  在一切都追求快速、方便的工商社会、人们既要享受美食,也不敢忽略卫生。
  
  传统小吃的美食与卫生往往不可兼得,典发食品则将之做了完美的结合,故能获得消费者的肯定。

  运用心理学淡化危机
  
  某楼房自出租后,房主不断地接到房客的投诉。房客说,电梯上下速度太慢,等待时间太长,要求房主迅速更换电梯,否则他们将搬走。
  
  已经装修一新的楼房,如果再更换电梯,成本显然太高;如果不换,万一房子租不出去,更是损失惨重。
  
  房主想出了一个好办法。
  
  几天后,房主并没有更换电梯,可有关电梯的投诉再也没有接到过,剩下的空房子也很快租出去了。
  
  为什么呢?原来,房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜,大家的注意力都集中到自己的仪表上,自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。
  
  点评:这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品时,应运用心理学去主动淡化危机。

  宋人的秘方
  
  古时宋国有一族人善于制造一种药,这种药冬天擦在皮肤上,可使皮肤不会干裂,不生冻疮。这一族人靠这个秘方,世世代代做缥染布絮的生意,日子倒也过得充足殷实。
  
  后来有个买布的商人知道了此事,就出重金买下了这个秘方。
  
  当时吴越两国是世仇,不断交兵打仗。这个商人便将这个秘方献给吴王,并说明在军事上的用途。
  
  吴王得此秘方大喜,便在冬天发动水战。吴军士兵涂了药粉,不生冻疮,战斗力极强,而越国士兵仓促应战,加上大部分都患了冻疮,苦不堪言,大败而归。
  
  吴王重赏献秘方的商人一块土地,这个商人从此大富大贵,也不用再去贩卖布匹了。
  
  点评:对于善于思考的营销者来说,营销的成功法则就是选择合适的营销对象,推销他们最需要的产品。

  两家小店
  
  有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多,都是川流不息,人进人出的。然而晚上结算的时候,左边这个总是比右边那个多出百十元来。天天如此。于是,我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去,给我盛好一碗粥。问我:“加不加鸡蛋?”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客,服务员都要问一句:“加不加鸡蛋?”也有说加的,也有说不加的,大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去,给我盛好一碗粥。问我:“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋?”我笑了,说:“加一个。”再进来一个顾客,服务员又问一句:“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋?”爱吃鸡蛋蝗就要求加两个,不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的,但是很少。一天下来,左边这个小店就要比右边那个卖出很多个鸡蛋。
  
  点评:给别人留有余地,更要为自己争取尽大可能大的领域。只有这样,才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题,更多的是对消费心理的理解。

  聪明的报童
  
  某一个地区,有两个报童在卖同一份报纸,二人是竞争对手。
  
  第一个报童很勤奋,每天沿街叫卖,嗓门也响亮,可每天卖出的报纸并不很多,而且还有减少的趋势。
  
  第二个报童肯用脑子,除了沿街叫卖外,他还每天坚持去一些固定场合,一去了后就给大家分发报纸,过一会再来收钱。地方越跑越熟,报纸卖出去的也就越来越多,当然也有些损耗,但很小。渐渐地,第二个报童的报纸卖得更多,第一个报童能卖出去的就越少了,不得不另谋生路。
  
  营销启示:第二个报童的做法中大有深意:第一,在一个固定地区,对同一份报纸,读者客户是有限的。买了我的,就不会买他的,我先将报纸发出去,这些拿到报纸的人肯定不会再去买别人的报纸。等于我先占领了市场,我发得越多,他的市场就越小。这对竞争对手的利润和信心都构成打击。第二,报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程,随机性购买多,一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多,大家也不会不给钱,今天没零钱,明天也会一块给,文化人嘛,不会为难小孩子。第三,即使有些人看了报,退报不给钱,也没什么关系,一则总会积压些报纸,二则他已经看了报,肯定不会再买同一份报纸,还是自己的潜在客户。这个故事我们会学到许多关于消费者、市场占有、潜在消费者、忠诚顾客等营销名词。
  

  不是最有价值的那个
  
  昨日一人体艺术展览馆(油画)突发火灾,大量珍贵的国内国外互资优秀
  
  作品在叫喊鼎沸声中一点点毁灭,抢救紧迫。一工作人员在馆口快速有条不紊地进行着,在远处
  
  围观人的视线内:手中的一件件大小作品飞速地被安全带离… …..幸存作品,损失惨重。
  
  馆长问那个似有火烧眉而身稳若泰山的工作人员:抢救中你是怎么做的?
  
  工作人员抬起惊诧的脸淡淡地说:我只是想抢救离我最近的那些作品。
  
  ———— 成功的最佳目标不一定是最有价值的那个,而是最有可能实现的那个。

  小和尚顿悟到什么?!
  
  一日,小和尚想结束饱食终日的悠闲生活,找到当时他认为最有造诣的老和尚学佛。
  
  小和尚坐在老和尚跟前,开门见山地谈了许多,他发现老和尚给他倒茶的茶水漫出茶杯渗到桌面上,至始至终老和尚也没有罢手的意思。
  
  第二天,小和尚跪在老和尚跟前,开诚布公地说了许多,他发现老和尚给他倒茶的茶水漫出茶杯渗到桌面上,老和尚还是没有罢手的意思。
  
  第三天,小和尚更加恭敬虔诚地跪在老和尚跟前,当他开口说到一半,发现茶杯满了老和尚还在继续倒茶。顿时,小和尚站立起来,毕恭毕敬地给老和尚连鞠三躬下山去了。
  小和尚从老和尚那里获得了隐性知识--学习的心态。
  
  小和尚的顿悟是:学习的心态就是要把杯口打开,要有空杯心理,不仅要用小杯盛装,还要用大杯,甚至换用大缸。
  
  而我们有许多的人是自己的杯太小,太满,外加有盖,虽然心有学愿,无奈行无学念。
  
  知识是需要一种心态才可以捕获的。

  上帝的忠告告
  
  有一天,上帝来到人间。遇到一个智者,正在钻研人生的问题。上帝敲了敲门,走到智者的跟前说:“我也为人生感到困惑,我们能一起探讨探讨吗?”

  智者毕竟是智者,他虽然没有猜到面前这个老者,就是上帝,但也能猜到绝不是一般的人物。他正要问上帝您是谁,上帝说:“我们只是探讨一些问题,完了我就走了,没有必要说一些其他的问题。”
  智者说:“我越是研究,就越是觉得人类是一个奇怪的动物。他们有时候非常善用理智,有时候却非常的不明智,而且往往在大的方面迷失了理智。”

  上帝感慨地说:“这个我也有同感。他们厌倦童年的美好时光,急着成熟,但长大了,又渴望返老还童;他们健康的时候,不知道珍惜健康,往往牺牲健康来换取财富,然后又牺牲财富来换取健康;他们对未来充满焦虑,但却往往忽略现在,结果既没有生活在现在,又没有生活在未来之中;他们活着的时候好象永远不会死去,但死去以后又好象从没活过,还说人生如梦……”

  智者对上帝的论述感到非常的精辟,他说:“研究人生的问题,很是耗费时间的。您怎么利用时间呢?”

  “是吗?我的时间是永恒的。对了,我觉得人一旦对时间有了真正透彻的理解,也就真正弄懂了人生了。因为时间包含着机遇,包含着规律,包含着人间的一切,比如新生的生命、没落的尘埃、经验和智慧,等等人生至关重要的东西。”

  智者静静地听上帝说着,然后,他要求上帝对人生提出自己的忠告。

  上帝从衣袖中拿出一本厚厚的书,上边却只有这么几行字:

  人啊!你应该知道,你不可能取悦于所有的人;最重要的不是去拥有什么东西,而是去做什么样的人和拥有什么样的朋友;富有并不在于拥有最多,而在于贪欲最少;在所爱的人身上造成深度创伤只要几秒钟,但是治疗它却要很长很长的时光;有人会深深的爱着你,但却不知道如何表达;金钱唯一不能买到的,却是最宝贵的,那便是幸福;宽恕别人和得到别人的宽恕还是不够的,你也应当宽恕自己;你所爱的,往往是一朵玫瑰,并不是非要极力地把它的刺根除掉,你能做的最好的,就是不要被它的刺刺伤,自己也不要伤害到心爱的人;尤其重要的是:很多事情错过了就没有了,错过了就是会变的。

  智者看完了这些文字,激动地说:“只有上帝,才能……”抬头一看,上帝已经走的没影没踪了,只是周围还飘着一句话:“对每个生命来说,最最重要的便是:只有自己才是自己的上帝。”

  重要的少数
  
  意大利经济学家菲尔弗雷多·帕累托曾提出一个应用很广的“重要的少数和琐碎的多数——80/20原理”。大意是:80%的价值来自20%的因子,其余20%的价值来自80%的因子。
  
  例如:
  
  80%的销售额来自20%的顾客;
  
  80%的电话源自20%的发话人;
  
  80%看电视的时间花在20%的节目上;
  
  80%的菜是重复20%的菜色;
  
  80%的教师辅导时间花在20%的学生身上;
  
  80%的阅报时间花在20%的版面上;
  
  80%的财富掌握在20%的人手中;
  
  80%的地球资源被20%的人消费;
  
  点评:诸如此类的例子随手可举出许多。有些营销人虽然精力充沛,头脑机灵,但很难出成绩,原因可能就在于他把精力才智平均使用或投入到了不重要的80%之上了。

  乔.吉拉德是世界上最伟大的销售员,他连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座,他所保持的世界汽车销售纪录:连续12年平均每天销售6辆车,至今无人能破。
  乔.吉拉德也是全球最受欢迎的演讲大师,曾为众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验,来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动,被他的事迹所激励。
  三十五岁以前,乔.吉拉德是个全盘的失败者,他患有相当严重的口吃,换过四十个工作仍一事无成,甚至曾经当过小偷,开过赌常然而,谁能想象得到,象这样一个谁都不看好,而且是背了一身债务几乎走投无路的人,竞然能够在短短三年内爬上世界第一,并被吉尼斯世界纪录称为“世界上最伟大的推销员”。
  他是怎样做到的呢?虚心学习、努力执着、注重服务与真诚分享是乔.吉拉德四个最重要的成功关键。

  一、250定律:不得罪一个顾客 在每位顾客的背后,都大约站着250个人,这是与他关系比较亲近的人:同事、邻居、亲戚、朋友。
  如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人,其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快,到了年底,由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道,他们知道一件事:不要跟这位推销员做生意。
  这就是乔·吉拉德的250定律。由此,乔得出结论:在任何情况下,都不要得罪哪怕是一个顾客。
  在乔的推销生涯中,他每天都将250定律牢记在心,抱定生意至上的态度,时刻控制着自己的情绪,不因顾客的刁难,或是不喜欢对方,或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好:“你只要赶走一个顾客,就等于赶走了潜在的250个顾客。”

  二、名片满天飞:向每一个人推销 每一个人都使用名片,但乔的做法与众不同:他到处递送名片,在餐馆就餐付帐时,他要把名片夹在帐单中;在运动场上,他把名片大把大把地抛向空中。
  名片漫天飞舞,就像雪花一样,飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为,这种做法帮他做成了一笔笔生意。
  乔认为,每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的,销售的是什么商品。这样,当他们需要他的商品时,就会想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事,人们不会忘记这种事。
  当人们买汽车时,自然会想起那个抛散名片的推销员,想起名片上的名字:乔·吉拉德。同时,要点还在于,有人就有顾客,如果你让他们知道你在哪里,你卖的是什么,你就有可能得到更多生意的机会。
  名片是成功的开始 乔·吉拉德有一个习惯:只要碰到一个人,他马上会把名片递过去,不管是在街上还是在商店。他认为生意的机会遍布于每一个细节。
  “给你个选择:你可以留着这张名片,也可以扔掉它。如果留下,你知道我是干什么的、卖什么的,细节全部掌握。”乔?吉拉德认为,推销的要点是:不是推销产品,而是推销自己。
  “如果你给别人名片时想,这是很愚蠢很尴尬的事,那怎么能给出去呢?”他说,恰恰那些举动显得很愚蠢的人,正是那些成功和有钱的人。他到处用名片、到处留下他的味道、他的痕迹,人们就像绵羊一样来到他的办公室。去餐厅吃饭,他给的小费每次都比别人多一点点,同时主动放上两张名片。因为小费比别人的多,所以人家肯定要看看这个人是做什么的,分享他成功的喜悦。人们在谈论他、想认识他,根据名片来买他的东西,经年累月,他的成就正是来源于此。
  他甚至不放过看体育比赛的机会来推广自己。他的绝妙之处在于,在人们欢呼的时候把名片雪片般撒出去。于是大家欢呼:那是乔?吉拉德——已经没有人注意那个明星了。
  在7月18日NAC成功者大会北京站时,在乔?吉拉德的演讲开始之前,工作人员就已经将他的名片摆放在每一张椅子上,他似乎还嫌不过瘾,演讲过程中,不时将名片一把一把往人群中撒。
  他说,不可思议的是,有的推销员回到家里,甚至连妻子都不知道他是卖什么的。
  “从今天起,大家不要再躲藏了,应该让别人知道你,知道你所做的事情。”

  三、建立顾客档案:更多地了解顾客 乔说:“不论你推销的是任何东西,最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他,关心他。”
  如果顾客对你抱有好感,你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他,那你就必须了解顾客,搜集顾客的各种有关资料。
  乔中肯地指出:“如果你想要把东西卖给某人,你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客,做好准备,铺平道路,那么,你就不愁没有自己的顾客。
  刚开始工作时,乔把搜集到的顾客资料写在纸上,塞进抽屉里。后来,有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客,他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹,把原来写在纸片上的资料全部做成记录,建立起了他的顾客档案。?
  乔认为,推销员应该像一台机器,具有录音机和电脑的功能,在和顾客交往过程中,将顾客所说的有用情况都记录下来,从中把握一些有用的材料。
  乔说:“在建立自己的卡片档案时,你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料,他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其它任何与他们有关的事情,这些都是有用的推销情报。
  所有这些资料都可以帮助你接近顾客,使你能够有效地跟顾客讨论问题,谈论他们自己感兴趣的话题,有了这些材料,你就会知道他们喜欢什么,不喜欢什么,你可以让他们高谈阔论,兴高采烈,手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅,他们不会让你大失所望。”

  四、猎犬计划:让顾客帮助你寻找顾客 乔认为,干推销这一行,需要别人的帮助。乔的很多生意都是由“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。
  在生意成交之后,乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客,如果他介绍别人来买车,成交之后,每辆车他会得到25美元的酬劳。
  几天之后,乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片,以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件,提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物,其他人会听他的话,那么,乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。
  实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是:宁可错付50个人,也不要漏掉一个该付的人。
  1976年,猎犬计划为乔带来了150笔生意,约占总交易额的三分之一。乔付出了1400美元的猎犬费用,收获了75000美元的佣金。

  五、推销产品的味道:让产品吸引顾客 每一种产品都有自己的味道,乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的作法不同,乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室,握住方向盘,自己触摸操作一番。
  如果顾客住在附近,乔还会建议他把车开回家,让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番,顾客会很快地被新车的“味道”陶醉了。根据乔本人的经验,凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客,没有不买他的车的。即使当即不买,不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中,使他们难以忘怀。
  乔认为,人们都喜欢自己来尝试、接触、操作,人们都有好奇心。不论你推销的是什么,都要想方设法展示你的商品,而且要记住,让顾客亲身参与,如果你能吸引住他们的感官,那么你就能掌握住他们的感情了。

  六、诚实:推销的最佳策略 诚实,是推销的最佳策略,而且是惟一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言,这就是推销中的“善意谎言”原则,乔对此认识深刻。
  诚为上策,这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定,它只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此,诚实就有一个程度的问题。
  推销过程中有时需要说实话,一是一,二是二。说实话往往对推销员有好处,尤其是推销员所说的,顾客事后可以查证的事。
  乔说:“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车,而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖,数数配电线,你就死定了。”
  如果顾客和他的太太、儿子一起来看车,乔会对顾客说:“你这个小孩真可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩,但是如果要想赚到钱,就绝对不可这么说。
  乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话,但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美,可以使气氛变得更愉快,没有敌意,推销也就更容易成交。
  有时,乔甚至还撒一点小谎。乔看到过推销员因为告诉顾客实话,不肯撒个小谎,平白失去了生意。顾客问推销员他的旧车可以折合多少钱,有的推销员粗鲁地说:“这种破车。”乔绝不会这样,他会撒个小谎,告诉顾客,一辆车能开上12万公里,他的驾驶技术的确高人一等。这些话使顾客开心,赢得了顾客的好感。
  
  七、每月一卡:真正的销售始于售后。 乔有一句名言:“我相信推销活动真正的开始在成交之后,而不是之前。”推销是一个连续的过程,成交既是本次推销活动的结束,又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客,将会既赢得老顾客,又能吸引新顾客,使生意越做越大,客户越来越多。
  “成交之后仍要继续推销”,这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后,并不是把他们置于脑后,而是继续关心他们,并恰当地表示出来。
  乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年,二月份纪念华盛顿诞辰日,三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人,都收到了乔的贺卡,也就记住了乔。
  正因为乔没有忘记自己的顾客,顾客才不会忘记乔·吉拉德。
  深深地热爱着自己的职业 乔·吉拉德相信,成功的起点是首先要热爱自己的职业。无论做什么职业,世界上一定有人讨厌你和你的职业,那是别人的问题。“就算你是挖地沟的,如果你喜欢,关别人什么事?”
  他曾问一个神情沮丧的人是做什么的,那人说是推销员。乔·吉拉德告诉对方:销售员怎么能是你这种状态?如果你是医生,那你的病人会杀了你,因为你的状态很可怕。
  他也被人问起过职业。听到答案后对方不屑一顾:你是卖汽车的?但乔·吉拉德并不理会:我就是一个销售员,我热爱我做的工作。
  美国前第一夫人埃莉诺?罗斯福曾经说过:“没有得到你的同意,任何人也无法让你感到自惭形秽。”乔·吉拉德认为在推销这一行尤其如此,如果你把自己看得低人一等,那么你在别人眼里也就真的低人一等。
  工作是通向健康、通向财富之路。乔·吉拉德认为,它可以使你一步步向上走。全世界的普通记录是每周卖7辆车,而乔·吉拉德每天就可以卖出6辆。
  有一次他不到20分钟已经卖了一辆车给一个人。对方告诉他:其实我就在这里工作。来买车只是为了学习你销售的秘密。乔·吉拉德把订金退还给对方。他说他没有秘密。非要说秘密的话,那就是“如果我这样的状态能够深入到你的生活,你会受益无穷”。
  他认为,最好在一个职业上待下去。因为所有的工作都会有问题,明天不会比今天好多少,但是,如果频频跳槽,情况会变得更糟。他特别强调,一次只做一件事。以树为例,从种下去、精心呵护,到它慢慢长大,就会给你回报。你在那里呆得越久,树就会越大,回报也就相应越多。
  倾听和微笑 乔说:有两种力量非常伟大。一是倾听;二是微笑。
  “倾听,你倾听得越长久,对方就会越接近你。我观察,有些推销员喋喋不休。上帝为何给我们两个耳朵一张嘴?我想,意思就是让我们多听少说”!
  乔·吉拉德说,有人拿着100美金的东西,却连10美金都卖不掉,为什么?你看看他的表情?要推销出去自己,面部表情很重要:它可以拒人千里,也可以使陌生人立即成为朋友。
  笑可以增加你的面值。乔·吉拉德这样解释他富有感染力并为他带来财富的笑容:皱眉需要9块肌肉,而微笑,不仅用嘴、用眼睛,还要用手臂、用整个身体。
  “当你笑时,整个世界都在笑。一脸苦相没有人愿意理睬你。”他说,从今天起,直到你生命最后一刻,用心笑吧。
  “世界上有60亿人口,如果我们都找到两大武器:倾听和微笑,人与人就会更加接近。”
  让信念之火熊熊燃烧 “在我的生活中,从来没有‘不’,你也不应有。‘不’,就是‘也许’,‘也许’,就是肯定。我不会把时间白白送给别人的。所以,要相信自己,一定会卖出去,一定能做到。
  “你认为自己行就一定行,每天要向不断向自己重复。”
  “你所想的就是你所想,你一定会成就你所想,这些都是非常重要的自我肯定。Impossible(不可能),去掉im,就是possible(可能)了。要勇于尝试,之后你会发现你所能够做到的连自己都惊异。”
  乔·吉拉德说,所有人都应该相信:乔?吉拉德能做到的,你们也能做到,我并不比你们好多少。而我之所以做到,便是投入专注与热情。
  一般的销售员会说,他看起来不像一个买东西的人。但是,有谁能告诉我们,买东西的人长得什么样?乔·吉拉德说,每次有人路过他的办公室,他内心都在吼叫:进来吧!
  “我笑着面对他:我的钱在你的口袋里。”
  他说,你认为自己行就一定行,每天要不断向自己重复。要勇于尝试,之后你会发现你所能够做到的连自己都感到惊异。
  35岁以前,乔·吉拉德经历过许多失败。记得那次惨重失败以后,朋友都弃他而去。但乔·吉拉德说:没关系,笑到最后才算笑得最好。
  他望着一座高山——那是他的目标——说:我一定会卷土重来。他紧盯的是山巅——旁边这么多小山包,他一眼都不会看。
  3年以后,他成了全世界最伟大的销售员,“因为我相信我能做到”。
  爱的信息是惟一的诀窍 乔·吉拉德说:是否有人不相信:我怎么编出这样的故事?我要打开你的脑海、你的心。让你们知道,我能做到的你们也能做到,我并不比你们好多少。
  乔·吉拉德自信地说:我打赌,如果你从我手中买车,到死也忘不了我,因为你是我的!
  “我卖车有些诀窍。就是要为所有客户的情况都建立系统的档案。我每月要发出1.6万张卡,并且,无论买我的车与否,只要与我有过接触,我都会让他们知道我记得他们。我寄卡的所有意思只有一个字:爱。世界500强中,许多大公司都在使用我创造的这套客户服务系统。”
  “我的这些卡与垃圾邮件不同,它们充满爱。我每天都在发出爱的信息”。
  “有件事很重要,大家都要对自己保证,保持热情的火焰永不熄灭,而不像有些人起起伏伏。”乔说。
  你就是惟一 一定要与成功者为伍,以第一为自己的目标。乔·吉拉德以此为原则处世为人。他的衣服上通常会佩戴一个金色的“1”。有人问他:因为你是世界上最伟大的推销员吗?他给出的答案是否定的。他说,我是我生命中最伟大的!没有人跟我一样。上帝造了你后,就把模具毁掉了,这就是你的标志。就算没有指纹,也能在众多人中识别你:你的声音与众不同,通过声纹可以找到你;你的气息也区别于他人……千万不要自怜:挖一个洞,钻进去,说,“可怜的我”!
  “如果看到一个优秀的人,就要挖掘他的优秀品质,移植到你自己身上。”
  一位医生告诉乔?吉拉德,每个人体内有一万个发动机。乔?吉拉德家最外面的门上有一句话:把所有发动机全部启动。
  他每天这样离开家门:观察身上所有细节,看看自己是否会买自己的账。一切准备好,手握在门把手上,打开门,像豹子一样冲出去。

  【案例】乔·吉拉德认为,卖汽车,人品重于商品。一个成功的汽车销售商,肯定有一颗尊重普通人的爱心。他的爱心体现在他的每一个细小的行为中。有一天,一位中午妇女从对面的福特汽车销售商行,走进了吉拉德的汽车展销室。她说自己很想买一辆白色的福特车,就像她表姐开的那辆,但是福特车行的经销商让她过一个小时之后再去,所以先过这儿来瞧一瞧。“夫人,欢迎您来看我的车。”吉拉德微笑着说。妇女兴奋地告诉他:“今天是我55岁的生日,想买一辆白色的福特车送给自己作为生日的礼物。”“夫人,祝您生日快乐!”吉拉德热情地祝贺道。随后,他轻声地向身边的助手交待了几句。
  吉拉德领着夫人从一辆辆新车面前慢慢走过,边看边介绍。在来到一辆雪佛莱车前时,他说:“夫人,您对白色情有独钟,瞧这辆双门式轿车,也是白色的。”
  就在这时,助手走了进来,把一束玫瑰花交给了吉拉德。他把这束漂亮的花送给夫人,再次对她的生日表示祝贺。那位夫人感动得热泪盈眶,非常激动地说:“先生,太感谢您了,已经很久没有人给我送过礼物。刚才那位福特车的推销商看到我开着一辆旧车,一定以为我买不起新车,所以在我提出要看一看车时,他就推辞说需要出去收一笔钱,我只好上您这儿来等他。现在想一想,也不一定非要买福特车不可。”
  后来,这位妇女就在吉拉德那儿买了一辆白色的雪佛莱轿车。
  正是这种许许多多细小行为,为吉拉德创造了空前的效益,使他的营销取得了辉煌的成功。
  推销的要点是,不是在推销商品,而是在推销自己。——乔·吉拉德