网络广告的“钱景”一片光明,这点从美国网络广告局(Internet Advertising Bureau,简称IAB)的统计数字可以看出,该局公布去年网络广告的花费超过46亿2千万美元,比起1998年的19亿2千万美元,大幅增长了141%。网络广告局的主席Rich LeFurgy更表示,广告主和行销人员现在考虑的问题不再是应不应该上网广告,而是应该编列多少网络广告预算。 

然而从专业讨论区的内容看来,广告人切磋的不是网络广告和其他媒体广告预算的分配问题,而是不同网络广告方式的效果和每种形式的优缺点。尤其横幅、跳出视窗和电子邮件更是广告人探讨的重点。在此姑且将所观察到的业界人士对于这些广告形式的评估,整理于后供读者参考。 

※横幅广告 

虽然横幅早被许多人宣判了死刑,但美国网络广告局的报告仍然显示:1999年横幅广告的花费占所有网络广告的56%。而广告界中,拥护横幅的也不在少数,双方经常在网络广告讨论区中唇枪舌战,互不相让。 

横幅最受人攻击的就是其点阅率(click throughs)平均只有0.2%到0.3%(此数字为最新的统计结果)。从许多网络上关于横幅的讨论看来,横幅的问题主要有三个:观众习惯横幅广告,已学会忽略它的存在;从广告中看不出产品是否合乎兴趣、有进一步点阅的必要;点阅后无法回到点阅前的网页,其不便让网友日后不愿再轻易点阅广告。 

当我们习惯某些事物的存在后,对其视而不见是常有的事,也因此广告创意人不断改变横幅的形式或加强视觉的效果,例如将长条形的横幅更改为椭圆形、不规则形、加强颜色对比或加入闪烁效果等,甚至以令人摸不着头脑的文字内容、奇怪的图案来吸引读者。前些日子许多网站上皆可看到“敲这只猴子”(Punch the monkey)的广告,虽然有人执意认为该广告已达到吸引读者注意的目的,但也有人认为以奇怪、夸大而不相干的内容“骗”读者上钩,长期说来将加深读者对广告的不信任感而更养成故意忽略广告的习惯,对横幅是有害而无益。 

John Gaskill 和David Doggett则表示,许多广告在点阅之后便无法离开,回到原来的网页,有时甚至必须关掉电脑才能离开广告网站,这些不愉快的经验也是他们不愿意点阅广告的主要原因。 

有鉴于此,广告人在设计横幅时应注意在醒目之余,内容也应尽量简单明了,John Gaskill 也建议,不过份夸大但资讯充足的文字横幅会比图案更有效。同时,网站也应注意,必须让网友在看完广告后能轻松地回到之前的网页。此外,任职i-advertising.com总裁及CEO的Adam Boettiger则指出,许多网友碰到感兴趣的横幅时,经常因当时没有时间看,而使得横幅白白丧失许多被点阅的机会,因此若能让网友很简单地将横幅存下来,待有时间时再细看,则横幅的效果应可提高。 

※跳出式视窗(pop-up window)  

有些业者喜欢将广告以跳出式视窗(pop-ups)的方式呈现,这种方法有许多好处,例如广告不会完全取代网友原来所看的网页;而在独立的视窗内,广告也可以图文并茂甚至以动画、串流媒体的方式播放,使创意更有发挥的空间。 

然而不可讳言的,跳出视窗也有缺点,其中最为人所诟病的就是打断网友“冲浪”的兴头,部份人对于在搜寻资料的过程中要停下来关闭不想看的视窗感到厌烦。尤其属于跳出视窗广告之一的interstitial更容易无辜遭人白眼。 

所谓的interstitial广告,是利用点选资料出现前的空档时间播放的广告,而它也会在网友所要的资料出现时自动消失。Interstitials所利用的时间差,其实是网友所使用的个人电脑和服务器(server)间沟通所需的时间,即使广告不出现,网友所使用的个人电脑也会停滞,等待资料传送过来,但问题是一般网友并不明白interstitials利用的是此类空档,反而以为广告打断了资料的传送、浪费他们的时间,而对广告主心生反感。 

※电子邮件 

根据广告局的统计,电子邮件广告经费在1999年只占了2%,但从各类网络讨论区和广告行销会议上的讨论看来,电子邮件将愈来愈受重视。网络研究公司Jupiter Communications 更大胆预测,电子邮件的经费将从1999年的1亿6千4百万美元增长到2005年的73亿美元。而邮件的优缺点在其他文章中有详细的讨论,在此就不再多言。 

但值得注意的是,广告界已逐渐达成一个共识:所有未经同意就送到收件人信箱的邮件,都属于瞎送的垃圾邮件。Touchmarketing.com的行销经理Stuart Hanson便奉劝各公司,与其花钱买邮件目录(opt-in list),不如花时间建立自己的客户邮件目录,但前提是应先告诉顾客,公司这么做的目的是希望能提供更好的服务。 

随着邮件广告使用愈趋频繁,如何维持高回覆率将是行销人未来要面对的挑战。部份行销人已开始注意邮件寄出的时间和广告效果的关系,奥美集团行销员Larry Rinaldi的经验是,于周二至周四间寄出的邮件通常有较高的回覆率。从事电子邮件行销的广告人不妨追踪自己所寄出的邮件,以找出最有利的广告时间。 

若多种形式的网络广告能同时进行,效果应是最好的,例如Jupiter Communicaitons在进行问卷调查后便发现,49%的受访者表示较愿意回覆看过相关产品广告的邮件。但最终广告是给有心人看的,所以还是针对目标客户才能事半功倍。而随着网友上网的经验增加,广告如何在不“打扰”网友的情况下,又不含糊地引起注意,则是广告人要努力思考的问题。

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